Стратегия фокусирования — форма развития бизнеса, которая предполагает концентрацию деятельности компании на некой узкой сфере, ограниченном рынке в рамках одной отрасли
Для стратегии фокусирования характерна узкая специализация и ограничение сбыта среди небольшого числа потребителей. Стратегия заключается в концентрации продаж на целевых потребителях при строго ограниченном ассортименте товарной продукции или услуг. Позиционирование рыночной ниши может быть основано на географических преимуществах, неких технических требованиях к товару и его использованию, уникальности характеристик продукции, наличие которых является требованием участников рынка.
Выбор стратегии фокусирования при бизнес-планировании, как правило продиктован недостатком финансовых, сырьевых, либо интеллектуальных ресурсов, необходимых для присутствия в широком сегменте продукции. Также, причиной часто является недобросовестная конкуренция со стороны доминирующих участников рынка, наличие препятствий или барьеров, препятствующих присутствию продукцию на рынке. Поэтому стратегия чаще всего применяется небольшими предприятиями, являясь для них наиболее приемлемой формой развития. Однако часто узкая специализация является и характерной чертой крупных компаний. Как правило, это является следствием роста сбыта в рамках одной рыночной ниши. Кроме того, узкая специализация в последние годы, с ростом современных технологий, связана с обладанием компанией тех либо иных интеллектуальных прав на технологии, которые являются основой деятельности, и обеспечивают конкурентное преимущество на рынке
При применении стратегии фокусирования небольшими компаниями практически всегда возникает риск конкурентного столкновения с крупными игроками рынка, которые будут использовать преимущества крупного производства в конкурентной борьбе. Также, следует знать, что узкая специализация кроме очевидных достоинств, сопряжена с множеством рисков — потенциал бизнеса резко ограничивается, уменьшается спектр возможных действий. Стратегия узкой специализации обеспечивает конкурентное преимущество в ограниченном, иногда уникальном сегменте. Фундаментом стратегии является специализация компании, высокий профессиональный уровень сотрудников, который позволяет предлагать потребителям максимально высокий уровень сервиса или уникальное качество продукции в строго ограниченной рыночной нише.
Несмотря на множество очевидных преимуществ, которые даёт бизнесу узкая специализация, она также сопряжена со многими системными рисками, которые могут в одночасье нивелировать положительное влияние такого стратегического подхода: методы и технологии, на которых базируется узкая специализация, легко поддаются копированию, и могут быть применены конкурентами, имеющими, к тому же стратегически более гибкую систему планирования; конкуренты, предлагающие более широкий ассортимент продукции, могут демпинговать в более широком сегменте, что стирает отличия специализированных товаров, уничтожает рыночную нишу; конкуренты способны ещё более сегментировать рынок, дробя его на мелкие составляющие. привлекательность рыночного сегмент способствует его переполнению конкурентами, рентабельность падает, конкуренция растёт; излишняя специализация способствует росту производственных издержек, узкоспециализированные товары становятся неконкурентоспособными; конкуренты, за счёт технологического, интеллектуального и финансового превосходства способны войти в узкую нишу, и достигнуть большей специализации
Стратегия применима далеко не на всех рынках, не при любых рыночных условиях. Для того, чтобы существовала возможность применения стратегии фокусирования, текущее положение на рынке должно удовлетворять следующим условиям: Потребители за счёт своего разнообразия формируют разнообразие спроса; В широком рыночном сегменте существуют ниши, для которых применима узкая специализация; Рыночная ниша, которая становится объектом специализации, способна обеспечить необходимый сбыт товаров при достаточной рентабельности и существующем потенциале роста; Конкурирующие компании, работающие в широком рыночном сегменте, не являются активными игроками на фокусируемой рыночной нише; Компания, стремится стать глобальным игроком на рынке, однако, ввиду дефицита ресурсов, предпочитает концентрировать внимание покупателей на узкой рыночной нише
Существует две основные формы применения стратегии фокусирования: на издержках; на дифференциации.
Фокусирование на издержках состоит в том, что компания, работающая в узком сегменте товаров, пытается получить конкурентное преимущество за счёт максимального снижения стоимости затрат. Различие затратных составляющих в разных нишах рыночного сегмента способствует тому, чтобы компания, выбравшая в качестве основной стратегию фокусирования на издержках, обращала первоочередное внимание на оптимизацию расходов при производстве товаров одной, узкой ниши.
Фокусирование на дифференциации предполагает, что производитель стремится получить выгоду за счёт продаж продукции, ориентированной на различные группы потребителей в границах одного сегмента. При этом необходимо, чтобы в рыночной нише существовали общности потенциальных потребителей, испытывающих особенные требования к товару.
При фокусировании существует возможность получения результата, превышающего показатели конкурентов, работающих в широком сегменте, если: а) компания активно применяет стратегию фокусирования на издержках, минимизируя расходы на производство узкоспециализированного товара или дифференцирует продукцию, удовлетворяя спрос со стороны выделенных групп потребителей, которые обделены вниманием со стороны других производителей; б) структура товарного сегмента привлекательна и разнообразна. Структурированность рыночного сегмента является обязательной для использования фокусирования — ведь именно она позволяет выделить наиболее прибыльные и свободные ниши рынка, на которые и будет обращено внимание производителя.
