Конкурентные стратегии делятся на три основных типа: лидерство по издержкам; дифференциация; фокусирование (на дифференциации и на издержках).
Дифференциация может применяться в нескольких направлениях: по товару; по услугам; по имиджу предприятия; по персоналу; по рекламе; по продажам; по производственному процессу; по научно-исследовательским работам; по политике продаж.
Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям
Дифференциация по товару (продукции) Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара. Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания.
Дифференциация по услугам Эта стратегия дифференциации заключается не только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара. Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.
Дифференциация по имиджу предприятия Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки.
Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.
Дифференциация по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг, высокий уровень обслуживания и техническую поддержку. Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.
Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов.
Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна, когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной. Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении. Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.
