Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом – приобретать большое значение (например, для косметики).
Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Выделяют три вида упаковки товара:
1) внутренняя упаковка. Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты;
2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;
3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара. Она, как и товар, должна соответствовать определенным национальным или международным стандартам.
Основное назначение упаковки состоит в следующем:
• предохранять товары от порчи и повреждений;
• создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;
• обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• иметь привлекательный вид для рекламы товара.
Основные требования, предъявляемые к упаковке товара:
• текст и иллюстрации, размещаемые на упаковке, должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вводить в заблуждение покупателя о количестве и качестве содержащегося в упаковке товара;
• данные о массе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 100 г, 500 г);
• контроль за соблюдением сроков годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.
Создание упаковки предусматривает следующую последовательность:
• формирование концепции упаковки, которая должна определять ее основную функцию (надежная защита, четкая информационная направленность на покупателя, новый метод раздачи и т. д.);
• принятие решения о ее конструкции (размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака);
• проведение серии испытаний (технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид и т. д.).
