Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.
На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка сбалансированности; пропорциональности развития; тенденций развития; устойчивости развития; цикличности развития.
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели: прогнозирование развития рынка; анализ конкурентоспособности товаров; прогнозирование действий конкурентов; прогнозирование покупательских предпочтений; анализ коммерческих рисков.
Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:
• многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
• метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
• детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
Маркетинговый аудит представляет собой независимый, объективный и продуманный обзор маркетинговой среды и общей маркетинговой программы с учетом организации, целей, стратегий, планирования и системы поддержки решений; а также программ функциональных сфер маркетинга и общей маркетинговой продуктивности. Маркетинговый аудит проводится для определения: 1) насколько хороша реализуемая программа маркетинга и 2) как она может быть улучшена.
В процессе исследования выясняется, насколько адекватны состояние среды, стратегические ориентиры организации и маркетинговые инструменты/аспекты их достижения. В процессе анализа и выявляется обоснованность маркетинговых программ. Поэтому к основным сферам маркетингового аудирования относятся:
1. Маркетинговая среда:
а) макросреда (, политико-правовая, культурная, экологическая)
б) среда задач (рынки, потребители, конкуренты, маркетинговые каналы, дистрибуция и дилеры).
- Маркетинговые цели и стратегии (бизнес-миссия .основная стратегия маркетинга).
- Организация маркетинга (формальная структура маркетинга (в организации).
4. Маркетинговая информационная система (источники, средства обработки и использования маркетинговой информации, в том числе системы электронного и интернет-маркетинга, система планирования и контроля маркетинга).
- Маркетинговая продуктивность (анализ прибыльности (продуктов, рынков, каналов)).
- Маркетинговые функции (концепции продуктов, ценообразование, распространение, реклама).
Аудит может быть внутренним (проводится собственными специалистами) или внешним, т. е. проводится внешними специалистами.