Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.
К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:
1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:
- Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты.
- Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании.
- Рыночное выживания. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.
2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ.
3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы.
К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:
1. Состояние и динамика рынка. Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.
2. Ценовая эластичность спроса.
3. Цены конкурентов. Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д.. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.
Основными методами установления фактических цен являются:
1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли эта величина прибыли называется наценки, которая рассчитывается в процентах к цене закупки товара.
2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить.
3. Методы, ориентированные на спрос:
а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара.
б) установление цены на основе реальной ценности товара.
4. Методы, ориентированные на конкурентов.
