Виды. По критериям цели маркетинговые исследования можно разделить на три основные группы:
1) предварительные. Цель - сбор начальной информации для определения проблемы и предложения гипотезы, видения общей природы проблемы и поиска возможных альтернатив решений и переменных для рассмотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Исследовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструктурированностью; результат не идентифицируется жестко.
2) описательные или дескриптивное, исследование проводится с целью предоставления точного снимка некоторых аспектов рыночной среды.
3) причинные. Цель - проверка гипотез о причинно-следственных связях, в частности для выявления степени зависимости переменных. Например, приведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрывающему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.
Методы сбора информации для маркетингового исследования
Первичная информация - разрабатывается для решения проблемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение часто дороже, чем вторичной информации.
Вторичная информации — та, что разработана для целей, отличных от решения проблемы проводимого маркетингового исследования. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует.
Сбор вторичной и первичной информации — основные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Маркетинговое исследование использует, как правило, сначала вторичную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быстрее собирается.
Анализ вторичной информации включает анализ внутренней информации компании и внешней информации. Внутренняя вторичная информация — это отчеты службы продаж и торгового персонала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, периодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, отраслевые ассоциации…
Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент
Опрос, или опросное исследование — систематический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпочтениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос может проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телевидения, радио, факса.
Наблюдение (observation, observational research) — систематическое наблюдение поведения покупателей, пользователей продукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим.
Эксперимент предполагает манипулирование экспериментатором одной или несколькими независимыми переменными таким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зависимых) переменных могло бы быть измерено. Эксперимент в большей степени подходит для сбора причиной информации и объяснения причинно-следственных связей
