Потребитель — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использующий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. Потребление — это обретение и использование товаров, услуг, идей.
Поведение потребителей - это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Для анализа поведения потребителей американскими маркетологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем решения о покупке.
Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.
Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.
Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.
В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.
Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя.
Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и формируется физическим и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями.
Необходимо управлять процессом потребительского решения о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого решения с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.
