Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
- Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
- Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
- Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
- Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
- Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
- Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы |
Основные характеристики |
Природные |
Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья |
Демографические |
Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность |
Экономические |
Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса |
Политико-правовые |
Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений |
Научно-технические |
Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий |
Социально-культурные |
Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения |
Факторы внешней среды в STEP-анализе
STEP-анализ позволяет изучить "поведение" внешней среды, если адекватно оценить воздействие на организацию как минимум четырех типов факторов:
- социальных (С),
- технологических (Т),
- экономических (Э),
- политических (П).
Анализ внешней среды предприятия (PEST-анализ, STEP-анализ, GETS-анализ) включает в себя рассмотрение четырех составляющих окружения организации: экономику (Economy), политику или правительство (Government, Policy), общество (Society) и технологии (Technology).
Анализ СТЭП-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
1. Когда руководитель со своими ближайшими сотрудниками работают со СТЭП-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.
2. У сотрудников появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения.
3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
4. Вырабатывается общая методика анализа внешнего окружения.
5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не сосредотачиваться на внутренних проблемах.