Исследования ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровнях в зависимости от целей проводимого обследования. При исследовании ожиданий потребителей, индивидуальные и групповые интервью являются наиболее эффективными: прямой контакт с потребителем очень важен для понимания его пожеланий и нужд, суть которых часто бывает трудно уловимой без прямого контакта с потребителем и может быть истолкована по-разному. При исследовании пожеланий потребителей выяснение их мнений с помощью уточняющих вопросов при прямом контактировании с ними является наиболее экономичным и в наибольшей степени отражает индивидуальность каждого опрашиваемого потребителя. Ведущую роль в этом вопросе играет контактный персонал фирмы.
Пожелания потребителей сортируются по родственным признакам и объединяются в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя.
Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями.
Первый предусматривает:
• опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта; формирование групп внутри каждой характеристики;
• конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы. Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий.
Второй путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. При опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет – степень удовлетворения потребителя.
При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса в соответствии с пятибальной или десятибальной системой. Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.
В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребителя становится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя
