При помощи СМИ люди могут обучаться, узнавать и воспроизводить модели просоциального и асоциального поведения, о которых они не узнали бы из других источников. Феномен воспроизведения моделей поведения (моделирование) включает четыре процесса: внимание, запоминание, моторное воспроизведение, мотивацию. Далее усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством двух репрезентативных систем – образной и вербальной (словесной). Закодированная таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия.
Просоциальное поведение ориентировано на благо социальных групп. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного поведения или способствовать изменению установок. Это образовательные программы для детей для доступного объяснения науки и поощрения чтения, программы с пропагандой равенства полов, планирования семьи, грамотности. Массмедиа – это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу: в социальных рекламах используют отказ от курения, посвящение большего времени занятиям физкультурой или использование ремней безопасности во время поездок на автомобиле. Эта стратегия применяется для развития морально-нравственной сферы личности.
Асоциальное поведение - тип поведения, характеризующийся отрицанием социальных норм и ценностей, принятых в обществе. Низкокачественная продукция массмедиа в отдельных случаях выступает в качестве «катализатора» девиантного поведения у подростков, имеющих склонность к тем или иным формам асоциального поведения. Просмотр негативных передач – появление агрессии – отождествление себя с персонажем – усвоение деструктивного способа решения проблем – применение агрессивных способов и их закрепление. В итоге подросток проявляет девиантное поведение. Доказывают влияние на асоциальное поведение теории социального научения, культивирования, идентификации.
В 60-70 г. появляется теория культивирования Д. Гербнера. Эта теория пытается определить влияние СМИ, и в первую очередь телевидения, на наше представление о мире и социальной реальности.
Д. Гербнер пришел к следующим выводам:
- телевидение ответственно за формирования синтетических культурных моделей;
- телевидение культивирует базовые установки, на которых основываются дальнейшие суждения;
- телевидение унифицирует или направляет различные взгляды людей на социальную реальность в единое русло, т.е. телевидение является средством социализации и окультуривания;
- небольшой вклад телевидения в культуру может иметь серьезные последствия.
В центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга, какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.
