Теория «agenda-setting» или теория повестки дня — теория, согласно которой средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность непосредственно самим подбором того, что именно они освещают. Лучшим определением теории повестки дня являются слова американского исследователя Бернарда Коэна: «Прессе преимущественно не удается сказать людям, что думать, но она с большим успехом говорит им,о чем думать».
Теория повестки дня заключается в том, что новости — это не просто отображение реальности, а социально сконструированная, отредактированная реальность. Реальность редактируется так называемыми «стражами» (gatekeepers). Этими стражами являются журналисты, редакторы, издатели и владельцы масс-медиа — то есть все те участники процесса обработки информации, которые стоят между событием и окончательным потребителем новостей.
СМИ обладают способностью выделять определенные события (проблемы, темы, явления) и акцентировать на них внимание, заставляя аудиторию воспринимать эти события как чрезвычайно важные. Таким образом средства массовой информации формируют повестку дня общества (на английском языке «повестка дня» — это agenda). О тех же событиях (а также проблемах и темах), которые остались вне поля зрения масс-медиа, аудитория скорее всего вообще не узнает.
Появление теории повестки дня можно отнести к первой главе книги «Общественное мнение» 1922 года писателя и журналиста Уолтера Липпмана. В этой главе, «Внешний мир и его картина нашими глазами» Липпман утверждает, что «СМИ являются основным связующим звеном между событиями в мире и людьми, и они определяют, как эти события будут отражены в умах общественности». Не используя термин «agenda-setting» Липпман тем не менее впервые сформулировал данное понятие.
Маккомбс и Шоу исследовали кампании по выборам президента в 1968, 1972 и 1976. В исследовании, сделанном в 1968, они сосредоточились на двух элементах: осведомленность и информация.
Исследуя повестки дня в СМИ, они попытались оценить отношения между тем, какие проблемы избиратели в одном сообществе отметили как наиболее важные и актуальное содержание сообщений СМИ, используемых во время кампании.
Маккомбс и Шоу пришли к заключению, что средства массовой информации проявили значительное влияние на то, что избиратели выделили, как наиболее важные проблемы, которые необходимо было рассмотреть в политической кампании.
Бернард Коэн заявил: «Пресса может не быть успешной большую часть времени в том чтобы говорить людям, как думать, но она потрясающе успешна, рассказывая о чём думать».
Повестка дня конструирует общественную осведомленность и обеспокоенность существенными проблемами.
Два базисных предположения теории повестки дня лежат в основе большей части исследований:
1. Пресса и СМИ не отражают действительность: они фильтруют и формируют её;
2. Сконцентрированность СМИ на некоторых проблемах и предметах принуждает общественность рассматривать эти проблемы как более важные, нежели другие.
Один из наиболее критических аспектов феномена (с точки зрения массовой коммуникации) — это протяженность действия эффекта повестки дня. Кроме того, различные СМИ обладают разным потенциалом формирования повестки дня. Однако, теория повестки дня помогает понять и изучить стремительно распространяющуюся роль СМИ (например, влияние СМИ на политические отношения).
В связи с тем, что большое количество ученых приняло во внимание теории постановки повестки дня, стало очевидно, что данный процесс включает в себя не только активную роль не только СМИ, но также общественности и влиятельных политиков. Роджерс и Диринг описывали характерные различия между постановкой повестки дня и её формированием, приняв во внимание доминирующую роль СМИ или общественности соответственно. Таким образом, постановка повестки дня — это влияние повестки дня, устанавливаемой СМИ, на общество: повестка дня от СМИ переходит обществу. В то же время формирование повестки дня являет собой «определенную степень взаимности» между СМИ и обществом: как повестка дня, установленная СМИ, так и общественная повестка дня равным образом способны влиять на государственную политику.
Роджерс и Диринг выделяют три типа повестки дня:
1. Общественная повестка дня (как зависимая переменная);
2. Повестка дня СМИ (как зависимая переменная);
3. Стратегическая повестка дня (повестка дня влиятельных политиков рассматривается как зависимая переменная).
