Карл Ивер Ховланд — американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации. Ховланд известен своими исследованиями в сфере массовой коммуникации. Во время Второй мировой войны Ховланд изучал активность индивида в общей проблеме массовых коммуникаций. Ховланд представлял коммуникативный процесс как стимулы и реакции индивида и опосредующие их психические процессы. Исследования этого периода широко известны как «Йельская исследовательская программа массовых коммуникаций». В 1942 году в ходе этой программы Ховланд экспериментировал с убеждающим влиянием обучающих кинофильмов на солдат американской армии. Анализируя воздействие этих фильмов, он разработал программу оценки эффективности разных параметров сообщения. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник — Сообщение — Канал — Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров.
Во время Второй мировой войны Карл Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. При просмотре обучающих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и поведение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять.
После войны Ховлэнд продолжив исследования в Йельском университете. И обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа:
1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиа-сообщение;
2) они должны понять его содержание;
3) они должны согласиться с содержанием сообщения.
Так же влияют дополнительные факторы:
· достоверность источника информации,
· вид воздействия,
· порядок аргументов,
· отождествление себя потребителями массовой информации с определенными группами,
· индивидуальные личностные характеристики членов.
Исследования Ховланда в Йельском университете, были преимущественно сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса. Что делали исследователи позднее (для общего развития): изучали внимание к сообщению, понимание сообщения, его принятие или отвержение, сохранение в памяти, последующее изменение поведения, стали различать среди целей убеждающего воздействия установки, убеждения, намерения и поведение.
Традиционные модели, рассматривающие смену установок (Ховланд), предполагали, что, зная установку человека, можно предсказать, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Причем, главным компонентом установки с точки зрения эффективности убеждения является аффективный - симпатия или антипатия к объекту установки.