Этап концепции слабого влияния - 1940-1960 гг. Доминирующая концепция: парадигма ограниченных эффектов - медиа скорее усиливают, чем изменяют уже имеющиеся установки
Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х годах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему контролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследования, проведенные в 1940-х -1960-х годах. Первыми выводами, сделанными П.Лазарсфельдом, были следующие:
1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, двухшагово через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.
2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.
Таким образом, было установлено, что имеется двухшаговое влияние СМИ на людей через лидеров мнений; на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.
Впервые теория двухступенчатого потока информации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ в 1944 году и опубликована в книге «Выбор народа». Ученых заинтересовало одно явление, которое они обнаружили в ходе исследования предвыборной кампании в США: агитация проводимая СМИ была в основном направлена на соперника Рузвельта, но несмотря на это последний получил большинство голосов на выборах. В связи с этим создатели теории задумались над причинами, которые повлияли на неэффективность убеждений средств массовой информации. В итоге результаты исследования показали, что решения избирателей в большей степени зависели от мнения окружающих, а не от СМИ. Таким образом был сделан вывод, что лидеры общественного мнения способны оказывать сильное воздействие на решения принимаемые отдельными индивидуумами. Согласно теории, цепь передачи информации выглядит следующим образом: сначала СМИ оказывают влияние на лидеров общественного мнения, что является так называемой первой ступенью потока, далее последние воздействуют на широкую аудиторию, что считается второй ступенью.
На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
Когнитивный диссонанс — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение неполноты жизни.
Теория когнитивного диссонанса была предложена Фестингером в 1957 г. Она представляет собой объяснение конфликтных ситуаций, которые нередко возникают «в когнитивной структуре одного человека». Теория ставит своей целью объяснить и исследовать состояние когнитивного диссонанса, возникающее у человека как реакция на некую ситуацию, действия индивидов или целого коллектива, то есть его внутреннее состояние и переживания.
Леон Фестингер формулирует две основные гипотезы своей теории:
1. В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт».
2. Вторая гипотеза, подчеркивая первую, говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых дискомфорт может усилиться.
Диссонанс может появиться по различным причинам:
- из-за логического несоответствия; - «по причине культурных обычаев»;
- в том случае, если индивидуальное мнение входит в состав более широкого мнения; - из-за несоответствия прошлого опыта настоящей ситуации. Когнитивный диссонанс возникает из-за несоответствия двух «когниций» ( «знаний») индивида. Индивид, располагая информацией по какому-либо вопросу, бывает вынужден пренебречь ею при принятии некоторого решения. Как следствие, возникает несоответствие между установками человека и его реальными поступками.
В результате такого поведения происходит смена определенных установок человека, а оправдать это изменение можно исходя из того, что человеку жизненно необходимо поддерживать согласованность своих знаний.
Поэтому люди готовы оправдать свои заблуждения: индивид «регулирует» свое мышление, чтобы уменьшить конфликт внутри себя.
Диссонанс может возникнуть в любой ситуации, когда человеку предстоит сделать выбор. Причем степень диссонанса будет расти в зависимости от того, насколько важен этот выбор для индивида.
Чтобы уменьшить диссонанс, человек может прибегнуть к четырем способам:
1. изменить свое поведение; 2. изменить «когницию», то есть убедить себя в обратном; 3. фильтровать поступающую информацию относительно данного вопроса или проблемы; 4. развитие первого способа: применить критерий истины к поступившей информации, признать свои ошибки и поступить в соответствии с новым, более полным и ясным пониманием проблемы.
Например, человек — заядлый курильщик. Он получает информацию о вреде курения от врача. В соответствии с полученной информацией, он либо изменит свое поведение — то есть бросит курить, либо он может отрицать, что курение наносит вред его организму, попытаться, например, найти какую-нибудь информацию о том, что курение может быть в некоторой степени «полезно», и тем самым снизить важность отрицательной информации. Это уменьшает диссонанс между его знаниями и поступками. В третьем же случае, он будет стараться избегать всякой информации, подчеркивающей вред курения.
Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.
