· Теория культивации Дж. Гербнера
Сущность теории: В 1967 г. Дж. Гербнер в проекте «Культуральные индикаторы» исследовал процесс производства, управления и распределения потока сообщений и выявил устойчивые образы в содержании СМИ, сравнив их с реальностью. В результате возникла теория культивации, рассматривающая СМИ как систему повторяющихся образов и представлений, воздействующих на людей. Такое воздействие в течение длительного времени приводит к усвоению общих представлений как норм культуры.
Основным методом воздействия является «рассказывание историй». Особенно преуспело в этом телевидение. Человек попадает в плен искусственного мира, создаваемого историями, и все больше времени живет в нем.
Так же, как и М. Маклюэн, Гербнер рассматривает телевидение как главную силу в формировании современного общества. Но если первый исходил из положения, что сообщение определяется самим телевидением как медиумом, то Гербнер связывал власть телевидения с тем символическим содержанием жизни, которое час за часом, неделя за неделей развертывается на его экране.
Телевидение как институциональный рассказчик о том, что важно, интересно и правильно в жизни, преобразует культурный процесс рассказывания в централизованную стандартизированную систему, подталкиваемую рынком и поддерживаемую рекламой. Раньше эту функцию осуществляли священники, учителя, родители в межличностной и групповой коммуникации с конкретным человеком. Теперь это делают СМИ с массой людей посредством увеличения времени и пространства воздействия.
Особенно сильное воздействие оказывает телевидение как зеркало жизни общества и орган власти над умами людей. Телевизор наш любимый «показчик» и рассказчик, распространитель образов, которые и формируют нашу культуру. Мир телевидения - это жизнь людей, любви, борьбы, драматических и комедийных событий, их судьба. В нем отражаются хорошее и плохое, сила и слабость, счастье и горе. Оно помогает увидеть пути достижения успеха или причины неудач.
Но СМИ дают социально сконструированную версию реальности. Телевидение делает это в виде игр, кино, программ новостей, стандартизируя, упрощая и делая общими для всех доминирующие нормы жизни. Интересно происходит культивирование силы, которое Гербнер сравнивает с ролью вишневого пирога в жизни американцев. Для национальной культуры сила и связанное с ней насилие являются самым простым и доступным средством и правилом в борьбе на сцене жизни. Чтобы победить, надо применить силу. В этом ключ к пониманию веса и роли насилия, показываемого на экране.
Возникает парадоксальная ситуация: телезрители выступают против того, что является принципом их жизни. С одной стороны, страх за рост насилия в обществе под влиянием телевидения и тревога за свою безопасность, а с другой - потребность, социальный заказ и интерес к сценам физического насилия, убийствам и смертям. Так телевизор становится наркотиком, а телезритель - информационным наркоманом. Круг замыкается, и вырваться из него - значит наступить «на горло собственной песне».
Общий вывод — те, кто больше смотрит телевизор, становятся благодатной почвой для сеяния страхов и подозрений.
Но этот вывод теории культивации вызывает сомнения и подвергается критическому анализу. М. Морган и Дж. Шенехен провели метаанализ 82 исследований культивации и подсчитали среднюю корреляцию между числом часов, проведенных перед телевизором, и мнениями о вероятности совершения насилия, социальными и политическими взглядами и др. Ее величина составила +0,091. Она мала, но статистически значима. Это означает, что содержание программ СМК влияет на людей, но это воздействие не является абсолютным и относится к определенным их категориям.
Дж. Гербнер в 1966г. основал ассоциацию организаций и активистов за охрану культурной среды. Это движение решает уже практические вопросы о полезности и вредности текстов и программ в сфере культуры. Его члены выступают за изменение содержания программ американского телевидения и убеждены в том, что необходимо поставить деятельность медиакорпораций под контроль общественности. Здесь теория культивации смыкается с теорией социальной ответственности СМИ.
· Теория социализации Дж. Мейровиц и Н. Поустмен
Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц и Поустмен утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной.
Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность – фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более андрогинное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.
· Теория социализации Ван Эвра
Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом.
Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.
