Данная теория придаёт большое значение активности аудитории. Согласно «теории использования и удовлетворения», воздействие СМИ зависит от того, чем руководствуются люди, выбирая ту или иную информационную продукцию. Человек вполне осознанно использует СМИ либо как источник информации, либо как развлечение. Если человек смотрит боевик для того чтобы заполнить свободное время и развлечься, то он вряд ли слишком серьёзно воспринимает то, что происходит на экране. Для многих людей сегодня телевизор или радио просто привычный «шумовой фон», не привлекающий особого внимания.
Воспринимая политическую информацию, человек уже обладает определёнными взглядами. Эти взгляды часто определяют характер восприятия информации — человек либо одобряет и принимает её, если она соответствует его мнению, либо отвергает, даже не вслушиваясь, если она противоречит его убеждениям.
Теория «использования и удовлетворения» позволяет переформулировать вопрос о воздействии СМИ. Вместо того чтобы спрашивать, как СМИ влияют на человека, может быть, стоит выяснить, почему люди предпочитают те или иные передачи.
Обобщая результаты разнообразных исследований, Р. Харрис выделяет несколько типов последствий, или эффектов СМИ:
· поведенческие,
· установочные,
· когнитивные,
· физиологические.
Поведенческие последствия заключаются в том, что человек совершает какой-либо поступок непосредственно под влиянием информации, почерпнутой из СМИ. Именно этот тип последствий привлекает наибольший интерес, и именно его наличие наиболее трудно доказать.
Приведём пример:
«В марте 1986 года четверо подростков из Нью-Джерси договорились совершить коллективное самоубийство и довели свой план до конца. На протяжении недели после этого трагического события на Среднем Западе были найдены мёртвыми ещё двое подростков, и по всему выходило, что их самоубийство напоминало предыдущее. Естественно, в средствах массовой информации прозвучали положенные случаю растерянность и боль по поводу самоубийств среди молодёжи.
Но не могло ли освещение данных событий по телевидению и в прессе породить волну... самоубийств? Это именно так, утверждает социолог Дэвид Филлипс. Вместе с коллегами он изучал статистику случаев подросткового суицида, которые последовали после того, как в новостях или специальных репортажах появились сообщения на эту тему. Их исследования выявили флуктуации уровня самоубийств тинейджеров до и после таких передач. В течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков... Более того, чем подробнее освещались самоубийства... тем выше оказывался процент самоубийств. О сохранении роста массовых самоубийств можно было говорить даже с учётом иных возможных причин совершения подобных актов. Таким образом, наиболее убедительным объяснением причин роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением аналогичных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы» — именно она запускает механизм последующих «обезьяньих» самоубийств».
Кажется, что данный случай абсолютно ясно показывает наличие причинно-следственной связи между сюжетом в СМИ и поведением. И всё же едва ли следует рассматривать сюжет как причину. Подросток в нормальном психическом состоянии не будет совершать самоубийство потому, что узнал о подобном поступке, совершённом другими. Сообщение СМИ может сыграть роль «спускового крючка», но предпосылки самоубийства должны уже быть в наличии. И нет оснований утверждать, что, не будь этих передач, подросток не совершил бы данного поступка под влиянием любого иного повода — обиды на родителей, ссоры с друзьями и т.д. Однако фактор «спускового крючка» также не стоит сбрасывать со счетов. В освещении подобных событий нужна осторожность, чтобы не подтолкнуть людей с неустойчивой психикой к необратимым поступкам.
Установочные последствия — изменения установок людей под воздействием информации, полученной посредством СМИ. Так, знакомясь с информацией о религиозных, этнических или сексуальных меньшинствах, человек может начать относиться к ним иначе, чем раньше.
Реклама может и не побудить человека приобрести тот или иной товар. Но обилие рекламы в СМИ приучает человека воспринимать сам процесс потребления как весьма значимую ценность, связывать представление о счастье и жизненном успехе с приобретением товаров.
Когнитивные последствия. К когнитивным последствиям относится новое знание, которое человек приобретает благодаря СМИ. Познавательные, научно-популярные, исторические программы способны существенно расширить кругозор человека. Новостные программы делают человека более информированным. Однако когнитивные последствия СМИ могут быть более сложными, чем просто усвоение новых фактов.
Так, например, подборка новостных материалов неявно превращает одни факты в более значимые, а другие — в недостойные внимания. Воспринимая «отфильтрованную» СМИ информацию, человек видит мир не столько таким, каков он есть, сколько таким, каким его показывают СМИ. Иными словами, «отбирая» информацию, СМИ конструируют повестку дня и образ мира для своей аудитории.
Физиологические последствия — физиологические изменения в организме, происходящие под воздействием СМИ. Этот тип последствий редко измеряется, однако он существует. Учащение дыхания, сердцебиение и другие изменения в организме могут быть вызваны страхом, шоком, любым типом эмоционального возбуждения. Для людей с неустойчивой нервной системой, страдающих сердечными заболеваниями, некоторые сюжеты могут быть просто опасными.
Физиологические последствия может вызывать не только эмоциональная встряска при просмотре плохих новостей или излишне натуралистических фильмов. Они могут быть вызваны повышенной внушаемостью некоторых людей.
В недавней истории нашей страны также можно найти впечатляющий пример физиологических последствий, возникших в результате деятельности СМИ. В 90-х годах на российском телевидении выступали такие персонажи, как А. Кашпировский и А. Чумак, проводившие сеансы массового гипноза, собиравшие огромную аудиторию. В результате у ряда впечатлительных граждан действительно наблюдались физиологические изменения в организме.
