пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

8. Когнитивные теории убеждающей коммуникации (Петти и Капоччо)

В начале 1980-х гг. в США появилась концепция убеждающей коммуникации Р. Петти и Дж. Качоппо «вероятностная модель» . В этой концепции сила убеждающего воздействия сообщений определялась степенью глубины переработки их содержания реципиентами. Ввыделяются два возможных пути переработки сообщений: глубокий и поверхностный.

Глубокий («центральный» у Петти и Качоппо) предполагает тщательный анализ реципиентом убеждающего сообщения. Поверхностный («периферийный» у Петти и Качоппо) предполагает, что для реципиента главным становится не само содержание сообщения, а сопутствующие факторы (например, авторитетность источника, привлекательность коммуникатора, выразительность сообщения, влияние стереотипных суждений и т.п.).

Петти и Качоппо выделяют три группы факторов, влияющих на выбор реципиентами того или иного пути переработки убеждающего сообщения. Это уровень мотивации, когнитивные способности и осведомленность в проблеме, а также характеристики убеждающего сообщения.

Мотивационный фактор признается одним из самых важных. Глубокая переработка информации предполагает сложную когнитивную работу. Поэтому центральный путь склонны выбирать те, для кого содержание убеждающего сообщения весьма значимо, это люди с высоким уровнем мотивации, когнитивных способностей и осведомленности в проблеме.

Когнитивные способности необходимы для осуществления адекватного анализа убеждающего сообщения. При отсутствии необходимых знаний и способностей реципиенты обычно предпочитают периферийный путь переработки содержания сообщений. Так, например, во время президентских выборов избирателям с низким уровнем образования достаточно трудно бывает разобраться в содержании программы кандидата, поэтому при решении, за кого голосовать, они главное внимание обращают на привлекательность претендента.

Сообщение при выборе реципиентом центрального пути должно обладать четким построением и вескими аргументами. Поскольку оно только в этом случае может оказать убеждающее воздействие.


22.01.2019; 11:57
хиты: 67
рейтинг:0
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь