Йельская школа "экспериментальной риторики", или "убеждающей коммуникации", зародилась в 1940-е годы. Теоретические построения экспериментальной риторики основываются на принципах необихевиоризма. Убеждающие сообщения здесь рассматриваются как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки - как приобретенная реакция. Карл Ховланд, психолог, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации. Итак, Карл Ховланд установил, что любое убеждение происходит в три этапа: «внимание» – «понимание» – «принятие».
Коммуникативное сообщение влияет не прямо, а опосредованно через особенности людей. Эксперименты свидетельствуют, что люди, имеющие определенные предубеждения, в ответ на "анти-предубежденческую" пропаганду иногда даже усиливают свои предубеждения. Все случаи убеждения имеют два общих момента. Во-первых, убеждение всегда является попыткой социального воздействия и выражает намерение личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого намерения - коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.
Ранние исследования убеждения, например, исследования Ховланда в Йельском университете, были преимущественно сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса.
Традиционные модели, рассматривающие смену установок (Ховланд), предполагали, что, зная установку человека, можно предсказать, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Причем, главным компонентом установки с точки зрения эффективности убеждения является аффективный - симпатия или антипатия к объекту установки.
Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли.
– модель авторов Йельской школы.
В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение", в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)". Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы считают изменение соответствующих мнений. Мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта.
Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Единственный способ, с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументировано обосновывающей необходимость принятия нового мнения.
Принятие нового мнения, согласно Ховланду, Джанису и Келли, зависит от:
- побуждений, или поддержки, содержащейся в сообщении
- правдоподобием информации
- авторитетности источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей.
Пояснение: В прошлом реципиент мог иметь неприятный опыт (наказание) от того, что находился под влиянием кого-то, кто получал выгоду от манипуляции. Поэтому человек скорее примет сообщение от источника, заслуживающего доверия (не имеющего никакой выгоды от влияния), чем от "ненадежного" источника. Немалую роль играет и общественность. Новое мнение, сопровождаемое поддержкой общественности, будет принято с большей вероятностью.
Главная идея состоит в том, что человек должен быть каким-то образом награжден за принятие нового мнения.
Интерес авторов Йельской школы к этим и другим стимульным характеристикам коммуникативной ситуации привел их к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению получаемых сдвигов установок. В результате была получена модель убеждающей коммуникации:
Коммуникационная ситуация
сообщение → коммуникатор → канал → ситуация =>
Установочные факторы
общая убеждаемость реципиента; установки, активируемые коммуникативным актом =>
Внутренние опосредующие факторы
внимание → понимание → принятие =>
Изменение компонентов установок
когнитивный; аффективный; поведенческий
