Теория ограниченных эффектов — это теория, утверждающая, что средства массовой информации имеют ограниченное влияние на аудиторию, так как их воздействие ограничено объективными явлениями: демографическими особенностями, социальными психологическими факторами и социальной средой. СМИ не имеют прямого влияния на мировоззрение индивидов, так как люди интерпретируют медиа-сообщения в соответствии со своими устоявшимися взглядами и сознательными предпочтениями. Таким образом, СМИ укрепляют только те идеи, в которые люди уже твёрдо верят. Гораздо большее влияние на людей оказывают другие общественные силы в лице лидеров мнения, членов семьи и людей из ближайшего социального окружения.
Основные положения:
1. К тому времени, как люди становятся взрослыми, они являются членами политических партий, религиозных или иных общественных объединений. Связи внутри группы становятся эффективным противодействием влиянию СМИ.
2. Роль СМИ в обществе ограничена, масс-медиа усиливают имеющиеся тенденции и только изредка вызывают социальные изменения.
3. Эти изменения часто подрывают стабильность и обостряют отдельные социальные проблемы.
В 1940 году Пол Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета провели эмпирическое исследование, целью которого было определить воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов в США. Для проведения исследования использовался особый метод исследований, предполагающий повторные опросы одних и тех же людей, — панельное исследование. В течение полугода (май-ноябрь) исследователи опрашивали выборку из 600 семей в одном из населенных пунктов штата Огайо. Полученные результаты противоречили устоявшимся постулатам о всеобъемлющих эффектах медиа: 53 % избирателей сделали свой выбор в самом начале и никогда не меняли своего решения; выбор 24 % избирателей был предсказуем, и они остались ему верны; 15 % сомневались в правильности своего решения, оказывая поддержку то одному кандидату, то другому, но в итоге вернулись к изначальному варианту; и только 8 %, оставаясь лояльными одному кандидату в течение кампании, на выборах всё-таки проголосовали за другого.
При обобщении результатов исследования, Лазарсфельд пришёл к выводу, что главный эффект масс-медиа заключается в том, что они повышают уверенность избирателей в правильности сделанного выбора. Лазарсфельд также отметил, что на последние две категории (те, кто колебался в своем выборе, и те, кто изменил свое решение в последний момент) в большой степени повлияло межличностное общение, а не сообщения из средств массовой информации. Таким образом, межличностная коммуникация играет большую роль в распространении мнений, чем СМИ. Лазарсфельд не дал название этой теории, но в академическом сообществе за ней закрепилось название «теория ограниченных эффектов».
Дополнительные исследования 40-x гг. показали, что существуют лидеры мнения, которые интерпретируют информацию из СМИ, тем самым оказывая влияние на выбор других людей. Лидеры мнения в большей степени осведомлены о происходящих событиях и более восприимчивы к сообщениям СМИ, их отличает высокий социальный статус и лучшая информированность.
На основе этих эмпирических сведений, Лазарсфельд разработал теорию двухступенчатого потока информации, согласно которой личностное влияние лидера мнения, а не медиа, становится доминирующей силой. Информация поступает от радио и печатных СМИ к лидерам мнения, а от них — к менее активным членам общества.
До 1975 года теория «ограниченных эффектов» практически не применялась. Она приобрела значение в работах критиков 70-х годов, некоторые из которых соглашались с этой теорией, другие же оспаривали результаты эмпирических исследований и ставили под вопрос состоятельность теории. В основном критика сводится к следующим положениям:
· недостаточно доказательств;
· изучены только краткосрочные эффекты и только на микроуровне (индивид);
· не учтены коллективные и институциональные измерения медиа в современных обществах.
Теория вполне жизнеспособна и сейчас. В частности, теории Лазарсфельда можно применить к интернет-аудитории. Практически все новостные агентства сегодня имеют официальные аккаунты в социальных сетях. Но также есть лидеры общественного мнения, в том числе блоггеры, которые интерпретируют информацию, полученную из официальных источников, и дают свою оценку. Личность и СМК рассматриваются как равнозначные источники информации. Таким образом, теория ограниченных эффектов и вытекающая из неё теория двухступенчатого потока информации могут быть проецированы на современное политическое коммуникативное пространство.
