Теория стереотипов начала складываться после выхода в свет в 1922 году книги американского социолога, психолога и журналиста Уолтера Липпмана «Общественное мнение», которая ввела в науку понятие «стереотипа» (от греч. стереос – зрительный и тип – образ).
Согласно концепции Липпмана, «стереотип» - это упрощенное, заранее принятое представление о предметах и явлениях действительности, не вытекающее из собственного опыта человека, а возникающее на основе опосредованного восприятия.
Формирование стереотипа проходит 3 этапа – 1 – «выравнивание», 2 – усиление 3 – ассимиляция. Вначале объект сводится нескольким простым признакам, затем им придается особая значимость, и наконец, выбираются некоторые «выровненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа. Стереотип, считал Липпман, содержит в себе оценочный элемент, это не просто упрощение, он «в высшей степени заряжен чувствами».
Стереотип состоит из двух компонентов: 1) когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации; 2) инструментально практической установки, создающей контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. Если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным, т.е. человек воспринимает только то, что он хочет воспринимать, то истина становится неотличимой от лжи.
Наше мышление имеет тенденцию составлять из абстрактной действительности конкретные образы, т.е. происходит трактовка абстрактных мысленных конструкций как вещей, овеществление абстракций. Эта тенденция приводит к закреплению в сознании некоторой социальной группы подобных конкретных образов.
Другой источник стереотипов - это естественные склонности людей к "упрощенному мышлению". На современного человека обрушивается поток информации, поэтому он прибегает к подобному упрощению. Таким образом, возникают стереотипы, которые выступают как условные "ярлыки", наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия.
Стереотипы, имеющие ярковыраженную эмоциональную окраску, являются весьма устойчивыми психическими образованиями и плохо поддаются изменениям.
Стереотипы первоначально возникают спонтанно, в силу неизбежной потребности человека в экономии внимания. Это «картинки», появляющиеся в нашем сознании при упоминании тех или иных понятий. Стереотип однозначен, он делит мир на две категории – на знакомое и незнакомое. Знакомое становится синонимом хорошего, а незнакомое соответственно – синонимом плохого.
Стереотип двойственен: он может быть как позитивной, так и негативной установкой. Стереотипы часто способствуют возникновению предубеждений. Стереотип всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями.
В основе манипуляции общественным сознанием лежит использование соц. стереотипов и мифов. Социальный стереотип – это окостеневшая социальная установка, упрощенный схематизированный образ социальых объектов и событий, обл. значительной устойчивостью.
Манипулирование социальными стереотипами лежит в основе социальной мифологии. Термин «миф» стал использоваться для обозначения представлений, умышленно применяемых господствующими силами общества для воздействия на массы. Он включает в себя идеализированное представление масс о прошлом, настоящем и будущем определенной социально-политической системы (общества, страны), которые используются властвующей элитой для защиты данной системы и своего господствующего положения в ней. Кроме того, социальный миф включает в себя систему идеалов, ценностей и представлений широких масс о том, каким должно быть общество. С помощью них манипуляторы воздействуют на общественное мнение и поведение людей.
Липпман аргументирует тезис об ограниченности общественного мнения, который вытекает из неспособности «среднего обывателя» критически оценивать информацию и его склонность мыслить стереотипами.
Итак, стереотипы – писал Липпман – это предвзятые мнения, которые управляют всем процессом восприятия. При этом журналистам Липпман советовал опираться на стереотипы и рутинные мнения, «безжалостно игнорируя тонкости», т.к. при соблюдении этих условий читатель воспринимает их сообщения легко и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа. Основную задачу журналистики он видел в стандартизации описываемого явления. Использование стереотипов открывает перед журналистами широкие возможности манипуляции массовым сознанием. Липпман отмечал: «из всех средств влияния на человека самым тонкой и исключительной силой внушения являются те, которые создали и поддержали галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления из глубины управляют всем процессом восприятия». И возможно благодаря этому теория стереотипов Липпмана стала методологической основой PR и всех видов пропаганды.
