Первые представления о природе и силе массовой коммуникации в то время (1-ая мировая война), фактически не были обобщены, но именовались теорией «магической пули». Основная мысль - сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи.
Огромное значение в научных исследованиях Г. Лассуэлла имеют проблемы пропаганды, ее сущности, особенностей и структуры конструктов пропагандистских материалов. Уже в 1927 году он определяет пропаганду как «управление коллективными аттитьюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами». Она не может быть «плохой» или «хорошей» и квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть «массовое убеждение»; ее цель – насаждать политическую мифологию. Пропаганда для него – это политика и вид оружия – более «экономного», чем традиционные: это «инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Ее цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство». Действительно, во время второй мировой войны СМИ стали использоваться как технологии психологической войны. В наставлении вооруженным силам США – «Введении в психологическую войну» – появились понятия «белой» пропаганды (рассчитана на «своих», распространяется и признается источником или его официальными представителями), «серой» пропаганды (не идентифицирует специально свой источник) и «черной» пропаганды (направлена на «врага», выдается за исходящую из иного источника, чем подлинный).
