Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Цели товарной политики:
· обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
· поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
· целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
· находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
· способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Товар - это все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования и потребления, а так же для удовлетворения нужд и потребностей покупателя.
Услуги - это деятельность или выгоды, предлагаемые для продажи, по сути, они не осязаемы (гостиничная деятельность, ремонт)
· При разработке товар воспринимается на трех уровнях:
· товар по замыслу который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;
· товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
· товар с подкреплением, т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).
Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Требования, предъявляемые к товарному знаку:
простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.
Функции товарного знака:
отличительная функция, т.е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;
рекламная функция, т.е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;
охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.
Товарный знак - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.
Фирменный стиль - это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации[1].
В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой
предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
· какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
· как влияет на объем продаж изменение цены;
· каковы составляющие компоненты издержек;
· каков характер конкуренции в сегменте рынка;
· каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
· какую скидку можно предоставить покупателям;
· повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
