«Брендинг — (от англ. branding) — это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ» (Иногда называют брендирование или создание бренда, а также продвижение торговой марки (product branding)
Основными этапами процесса формирования бренда являются:
1. Целеполагание.
· Анализ миссии компании или организации
· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
· Определение сроков проекта
· Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
· Знание о бренде целевой аудитории
· Отношение к бренду целевой аудитории
· Уровень лояльности к бренду
· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
· Медиаплан
· Изготовление рекламной продукции
· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
· Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
· Коррекция стратегии или тактики
ogobook/Brandbook (логобук, брэндбук)- правила презентации и идентификации торговой марки и других ключевых элементов фирменного стиля и их атрибутов.
Brandbook определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.
При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, brandbook гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.
