Параметры оценки PR-кампании:
· экономическая оценка как оправдание бюджетных затрат на PR;
· оценка эффективности как достижение желаемых эффектов PR-коммуникации;
· оценка качества как определение соответствия PR-решения ситуации заказчика и профессиональным требованиям.
Приступая к оценке эффективности PR-деятельности, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.
1. Реальная оценка эффективности PR-программы возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.
2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.
3. Возможна ситуация, когда перед PR-программой ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки
эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.
5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов.
6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.
7. PR-деятельность сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Так, если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.
Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:
– руководство организации или заказчик (клиент);
– непосредственные исполнители проекта;
– независимые эксперты;
– руководство / клиент и исполнители совместно.
Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.
Основные формы проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике:
1. Система «план–факт». Результативность PR-программы оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций,
коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-программы оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
