Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.
Ряд положений:
· особенностью коммуникационного менеджмента является то, он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте
технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования,
· накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики;
· под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.
Функциями коммуникационного менеджмента являются:
· аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);
· организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);
·коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);
· консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).
Управлять коммуникацией – это определять цели коммуникации,
определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей, организовать осуществление этих коммуникативных действий, координировать взаимодействие коммуникаторов, контролировать, корректировать процесс по результатам коммуникации.
Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.
Технологии управления коммуникациями:
1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации
рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.
Особенности:
· используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
· потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
· правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
· главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны
2.Общественно значимая информация. Это также однонаправленныйпроцесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.
Особенности этой модели:
· главной целью является распространение информации, регулярные взаимоотношения со СМИ;
· информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;
· информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.
Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры
и журналисты, т.е. профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической лестнице внутри организации.
На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории.
3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.
Особенности этой модели:
· широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
· результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
· при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Этот подход к управлению коммуникациями называют
«подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений.
4.Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.
Особенности данной модели:
· функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
· базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;
· широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
· потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.
В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек.
В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам. Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.