Public Relations (PR) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
PR выполняют три основные функции:
1. контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2. реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
3. достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему;
Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность".
Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.
Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя общественностьпредставляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:
· работники средств массовой информации;
· поставщики, партнеры;
· потребители; клиенты;
· местные жители;
· государственные органы;
· инвесторы (реальные и потенциальные);
· группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.) URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/pr.html.
Внутренняя общественность - это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.). Эта группа и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.
Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.
В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:
· на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
· разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
· организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
· отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
· изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
· организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
· подготавливает и организует вручение премий и наград - материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.
В работе с руководством служба PR:
· осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
· готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
· подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
· при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
· участвует в выработке политических решений;
· влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
· присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах.
Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передача информации (коммуникация) и воздействие общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей. Речь выступает важной характеристикой общения. В общении проявляются качества и свойства ума (глубина, оригинальность, системность, аналитичность и др.), духовно-нравственная зрелость, профессионализм. В общении различают 2 стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование.
Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и др.
Виды публичного общения: публичные кампании (интервью в теле- и радио передачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг и брендов), публичные акции (научные доклады, конференции), культурно-массовые мероприятия, пресс-конференции, продвижение (Promotion), паблисити, лоббирование (продвижение интересов компании через органы государственной власти).
Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемого средства публичной коммуникации (СПК).
СПК бывают методическими (специально разработанные документы, содержащие требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур), техническими (приспособления, приборы, используемые для получения первичной или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема информации., создании условий для информационного взаимодействия.), электронно-программными (специальные компьютерные программы, электронные таблицы и статические пакеты).
К числу основных методов публичного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация, которая включает: социальное общение, внутрисредовое взаимодействие (особый метод коммуникативного воздействия на личность., социальной группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие), целевой обмен информацией в обществе, социальной трансакции (метод коммуникативного воздействия: избирательность, демократичность, толерантность).
К методам коммуникативного воздействия относятся также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыка, песни, юмор.
Принципы планирования информационной кампании подразделяются на: общие (прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения) и специфические (социальная ответственность (ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия). Исследовательский подход - помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акций.
Стратегический подход - определяет перспективный интервал планирования информационной кампании, обоснование и разработка стратегической модели действий.
Еще на стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения.
Таким образом, в ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями, взглядами, предложениями, знаниями, установками. Все это можно рассматривать как информацию, а сам процесс коммуникации представить как процесс обмена информацией. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, мы называем коммуникации связующим процессом. А одним из важнейших инструментов управления в руках менеджера является находящаяся в его распоряжении информация - пиар. Используя и передавая эту информацию, а также получая обратные сигналы, он организует, руководит и мотивирует подчиненных. Поэтому многое зависит от его способности передавать информацию таким образом, чтобы достигалось наиболее адекватное восприятие данной информации теми, кому она предназначен
