Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:
· соотнести финансовые возможности с доступными PR-инстру
· точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
· упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
· составить список задач предстоящей PR-деятельности;
· подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.
Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары - предметы роскоши» и др.
На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.
Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.
Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.
Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».
Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов.
Шестой подход предусматривает шесть шагов:
1. Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
2. Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
3. Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
4. Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
5. Подготовить бюджет.
6. Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.
Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.
Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общим недостатком является отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.
Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).
Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям: аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.
Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.
К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).
Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.
К другим сферам затрат относят следующие статьи: приемы для прессы (приглашения, материалы); выпуск корпоративного журнала; презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); производство видеофильмов; новостные релизы; обзор прессы; программы на радио и телевидении; печатные издания (листовки, проспекты); спонсорство; конференции и семинары; деловые поездки; почтовые расходы; непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).
Указанная схема отражает весь комплекс действий PR-отдела. Она показывает, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с производительностью организации, что является основанием для внесения исправлений и добавлений. Кроме того, эти данные показывают, каких результатов можно добиться с имеющимися ресурсами.
