Сегментация – деление всего рынка потребителей туристических услуг на определенные группы потенциальных потребителей в соответствие с качественными и количественными особенностями спроса.
Цель сегментации – обеспечить адресность туристической услуги, т. е. предложить услугу, которая будет максимально соответствовать потребностям выбранной части потребителей, что в дальнейшем позволит выбрать и оптимальную стратегию для развития предприятия туриндустрии. Одновременно с этим сегментация позволяет занять более устойчивое положение на рынке и минимизировать маркетинговые затраты предприятия.
Способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента называется критерием сегментации.
Так как все люди разные, обладают различными желаниями, потребностями и мотивами для приобретения услуг - единого, уникального, для всех критерия сегментации не существует. Есть общепринятые правила для выделения какого-либо сегмента на рынке, которые в дальнейшем позволят предлагать для данного рыночного сегмента услуги, полостью отвечающие запросам этих потребителей. К таким принципам можно отнести:
- доступность (предприятие может «работать» с выбранным сегментом: информировать о существующих предложениях, получать отзывы, рекомендации и предложения о существующих услугах и пр.);
- сходство требований внутри группы (например, для путешествующих с детьми- дошкольниками, требования по обеспечению безопасности, анимационным и развлекательным программам для детей, особенностями питания, возможности услуг беби-ситтера и пр. практически одинаковы);
- перспективность (т. е. выбранный сегмент (количество потребителей) будет расти);
- значимость (количество потребителей в выбранном сегменте значительно. Например, желающие съездить и посмотреть выездную игру любимой футбольной команды);
- измеримость (количество потребителей можно «посчитать»);
- наличие заметных отличий от других групп;
- устойчивость существования (выбранный сегмент будет существовать длительное время. Например, желающие отдохнуть в Турции, покататься на лыжах в Альпах и пр.).
Обобщая все вышесказанное можно сказать следующее.
Рыночный сегмент – это часть рынка, группа потребителей, обладающая определенными сходными признаками и существенно отличающаяся от других потребителей.
Единого критерия сегментации не существует. Так как индустрия туризма очень высококонкурентна, то каждое предприятие стремиться разработать свою собственную методику деления рынка и выделить свой уникальный признак сегментации.
В индустрии туризма и гостеприимства выделяются следующие основные и общепринятые критерии сегментации:
- по возрасту потребителей услуг;
- географический – деление рынка на различные географические единицы (страны, области, округа, города или районы);
- демографический – деление рынка потребителей услуг на группы по демографическим характеристикам (возраст, жизненный цикл семьи, уровень доходов; род занятий, образование, религия, раса, национальность);
- психографический – деление рынка на различные группы потребителей на основе признака принадлежности к определенному общественному классу, образу жизни или типу личности;
- поведенческий – выделение на рынке группы потребителей гостиничных услуг на основе их информированности об услуге, реакции на использование, выгод от использования услуги, степени приверженности, а также статуса пользователя;
- экономический (по доходу) потенциальных клиентов предприятия.
Сегментация определяет потенциальные возможности предприятия на рынке и после ее проведения предприятию необходимо найти и определить привлекательный целевой рынок, которые будут служить целью маркетинговой стратегии
Целевой рынок – наиболее выгодная группа сегментов рынка услуг (либо один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия.
