О ТИПОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Аналогичным образом можно получить идентификацию типов покупателя (рис. 2). Только здесь X -это степень интереса к продавцу, Y -заинтересованность в покупке, а вершины звездного тетраэдра будут иметь смысл:
- 1. Нейтральность (покупатель полагается на репутацию товара).
- 2. Безразличие (безразличие к продавцу и нейтральное отношение к покупке).
- 3. Негативные эмоции (негативные отношения как к продавцу, так и покупке).
- 4. Негативная агрессивность (безразличие к покупке, но интерес к продавцу)
- 5. Консультант (заинтересованность к продавцу при нейтральном отношении к покупке).
- 6. Позитивные эмоции (позитивные отношения к продавцу и покупке).
- 7. Позитивная агрессивность (агрессивность к продавцу- требование лучшего продукта по самой низкой цене).
- 8. Покупатель -профессионал (купить престижный продукт по самой низкой цене с целью повышения своего личного имиджа).
Нетрудно убедиться, что все отношения в этой схеме также увязаны со свойствами Единого Периодического закона. Во всех схемах присутствуют 4 оси, на каждой из которых располагаются взаимодополняющие пары отношений: (ось1−8) — абсолютно нейтральная ось, (ось 2−5) — нейтральная по отношению к X, (ось 3−6) и (ось 4−7) — характеризуют дуальные отношения между соответствующими вершинами звездного тетраэдра.
1. ОБ ОПТИМАЛЬНЫХ СТИЛЯХ ПРОДАЖ
Рассмотренные выше типологии продавца и покупателя позволяют сделать научно обоснованные выводы о стилях продаж, т. е. об оптимальных взаимоотношениях между продавцами и покупателями, о совместимости их поведения.
Введем вначале следующие обозначения для L- и D-тетраэдров, характеризующих типологию продавцов и покупателей. L1-и D1-тетраэдры будут характеризовать типологию продавцов, а L2-и D2-тетраэдры будут соответствовать типологии покупателей (рис. 4).
Рис. 3
Мы снова получили «крест», освященный всеми мировыми религиями, в котором все основные комбинации, характеризующие взаимоотношения типов покупателей и продавцов можно представить в виде следующих отношений, формирующих звездные тетраэдры. Очевидно, что оптимальных комбинаций типов может быть только две
<L1,D2>,<L2,D1>,
Расписывая эти комбинации, мы получим
для <L1,D2>:
- 1. Нейтральность продавца («чистый лист»).
- 2. Безразличие (безразличие к продажам и нейтральное к интересам клиента, хочешь -бери, хочешь -не бери товар).
- 3. Негативные эмоции (к продажам и клиентам).
- 4. Негативная агрессивность (агрессивность, цель — нажать на клиента и продать, без учета интересов клиента!).
- 5. Консультант (заинтересованность к продавцу при нейтральном отношении к покупке).
- 6. Позитивные эмоции (позитивные отношения к продавцу и покупке).
- 7. Позитивная агрессивность (агрессивность к продавцу- требование лучшего продукта по самой низкой цене).
- 8. Покупатель -профессионал (купить престижный продукт по самой низкой цене с целью повышения своего личного имиджа).
В этом звездном тетраэдре позиции покупателя имеют значительный перевес над позицией продавца. Покупатель хорошо знает, что ему нужно и как этого добиться. Но одновременно это имеет возможность удовлетворить такого инициативного покупателя.
для <L2,D1> мы будем иметь соответствующие позиции:
- 1. Нейтральность (покупатель полагается на репутацию товара).
- 2. Безразличие (безразличие к продавцу и нейтральное отношение к покупке).
- 3. Негативные эмоции (негативные отношения как к продавцу, так и покупке).
- 4. Негативная агрессивность (безразличие к покупке, но интерес к продавцу)
- 5. Продавец-консультант (знание продукта, цель -продать товар и сохранить нейтральные отношения с клиентом).
- 6. Позитивные эмоции (знание продукта +личный контакт, цель- продать товар, с учетом интересов клиента).
- 7. Позитивная агрессивность (заинтересованность в клиенте больше, чем в продаже, цель -всестороннее удовлетворение клиента).
- 8. Продавец-универсал (позитивные эмоции + позитивные отношения, цель всестороннее удовлетворение клиента).
Нетрудно убедиться, что здесь мы также имеем оптимальные сочетания типов продавца и клиента, и. к. каждая ось является взаимосвязанной. Так, например, покупатель, полагаясь на репутацию товара, получает гарантированное удовлетворение, т. к. продавец -универсал может в максимальной степени этому способствовать. Аналогичная ситуация будет наблюдаться и на других осях этой схемы. Таким образом, оптимальных сочетаний типов продавца и покупателя может быть только 16. Эти сочетания будут способствовать своей главной цели -удовлетворение потребителя к радости производителя. Нетрудно убедиться, что все другие сочетания L- и D-тетраэдров не будут являться оптимальными. Они не будут сбалансированными и могут не соответствовать стратегии продаж.
Таким образом, пары <L1,D1>,<L1,D2> образуют «крест», в котором одна «перекладина» будет соответствовать звездному тетраэдру продавца, а другая — звездному тетраэдру покупателя. В этом кресте пары <L1,D2>,<L2,D1> формируют оптимальные сочетания, а пары <L1,L2>,<D1,D2>, являются запрещенными. т. к. они разрушают сбалансированность отношений продавца и покупателя. Так, анализ отношений в паре <L1,L2> не приводит отношения между продавцом и покупателем к прогрессу, т. к., отношения между одноименными вершинами в этих тетраэдрах носит нейтральный, или даже антагонистический характер. Нетрудно понять, что данный закон позволяет продавцу-профессионалу «подстраивать» стиль продажи под конкретный тип клиента. Поэтому отношения продавца и покупателя и продавца должны строиться в соответствии с принципом «для каждого покупателя — свой стиль продажи».
выбор средств массовой информации
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста.
3.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:
- охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
- управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
