. Сегментирование рынка потребителей туристских услуг.
Сегментация – деление всего рынка потребителей туристических услуг на определенные группы потенциальных потребителей в соответствие с качественными и количественными особенностями спроса.
Цель сегментации – обеспечить адресность туристической услуги, т. е. предложить услугу, которая будет максимально соответствовать потребностям выбранной части потребителей, что в дальнейшем позволит выбрать и оптимальную стратегию для развития предприятия туриндустрии. Одновременно с этим сегментация позволяет занять более устойчивое положение на рынке и минимизировать маркетинговые затраты предприятия.
Способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента называется критерием сегментации.
Так как все люди разные, обладают различными желаниями, потребностями и мотивами для приобретения услуг - единого, уникального, для всех критерия сегментации не существует. Есть общепринятые правила для выделения какого-либо сегмента на рынке, которые в дальнейшем
позволят предлагать для данного рыночного сегмента услуги, полостью отвечающие запросам этих потребителей. К таким принципам можно отнести:
- доступность (предприятие может «работать» с выбранным сегментом: информировать о существующих предложениях, получать отзывы, рекомендации и предложения о существующих услугах и пр.);
- сходство требований внутри группы (например, для путешествующих с детьми- дошкольниками, требования по обеспечению безопасности, анимационным и развлекательным программам для детей, особенностями питания, возможности услуг беби-ситтера и пр. практически одинаковы);
- перспективность (т. е. выбранный сегмент (количество потребителей) будет расти);
- значимость (количество потребителей в выбранном сегменте значительно. Например, желающие съездить и посмотреть выездную игру любимой футбольной команды);
- измеримость (количество потребителей можно «посчитать»);
- наличие заметных отличий от других групп;
- устойчивость существования (выбранный сегмент будет существовать длительное время. Например, желающие отдохнуть в Турции, покататься на лыжах в Альпах и пр.).
Обобщая все вышесказанное можно сказать следующее.
Рыночный сегмент – это часть рынка, группа потребителей, обладающая определенными сходными признаками и существенно отличающаяся от других потребителей.
Единого критерия сегментации не существует. Так как индустрия туризма очень высококонкурентна, то каждое предприятие стремиться разработать свою собственную методику деления рынка и выделить свой уникальный признак сегментации.
В индустрии туризма и гостеприимства выделяются следующие основные и общепринятые критерии сегментации:
- по возрасту потребителей услуг;
- географический – деление рынка на различные географические единицы (страны, области, округа, города или районы);
- демографический – деление рынка потребителей услуг на группы по демографическим характеристикам (возраст, жизненный цикл семьи, уровень доходов; род занятий, образование, религия, раса, национальность);
- психографический – деление рынка на различные группы потребителей на основе признака
принадлежности к определенному общественному классу, образу жизни или типу личности;
- поведенческий – выделение на рынке группы потребителей гостиничных услуг на основе их информированности об услуге, реакции на использование, выгод от использования услуги, степени приверженности, а также статуса пользователя;
- экономический (по доходу) потенциальных клиентов предприятия.
Сегментация определяет потенциальные возможности предприятия на рынке и после ее проведения предприятию необходимо найти и определить привлекательный целевой рынок, которые будут служить целью маркетинговой стратегии
Целевой рынок – наиболее выгодная группа сегментов рынка услуг (либо один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия.
2. Типы поведения продавца в процессе личной продажи.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации.
Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаше всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется скорее всего как запрещающее.
Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует особой деликатности, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.
Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.
Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
