- Сегментирование рынка потребителей туристских услуг.
- Технология формирования рекламного продукта туристского предприятия.
1. Сегментирование рынка потребителей туристских услуг.
Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.
Сегментация потребителей это одна из важнейших составляющих маркетинга. Сейчас большинство турфирм используют целевой маркетинг. Турфирмы производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. За счет этого обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют; достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на туристском рынке; представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.
Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.
На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три маркетинговые технологии. В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является второй случай, соответствующий предельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, - самая многочисленная.
Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.
Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.
Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.
Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.
Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.
Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.
Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.
Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.
Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.
Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.
Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.
Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.
Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.
Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.
Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.
Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.
Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.
Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.
Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.
При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.
В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.
Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.
Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.
К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".
Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.
Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.
Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 14).
Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.
Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.
Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")
|
Порядок предпочтений |
Молодые одинокие люди |
Молодые супружеские пары |
Семейные пары |
Возрастная группа от 45 до 64 лет |
Пенсионеры 65 лет и старше |
|
1 |
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:
1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".
2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.
3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.
6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.
7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.
2. Технология формирования рекламного продукта туристского предприятия.
Реклама туристического продукта является целенаправленным распространением информации о туристическом продукте с целью информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи самого продукта, что способствует появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный продукт Реклама туристического продукта должна выполнять следующие задачи в интересах покупателей:
- информировать об ассортименте имеющихся в продаже туристических продуктов, их полезные свойства и способы использования;
- сообщать о новых туристических продуктах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
- формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
- напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка);
- информировать о местах более удобного приобретения туристического продукта
В пользу продвижения и продажи туристического продукта:
- пропагандировать туристический продукт (компании);
- стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки);
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей
На производителям туристических продукте *:
- пропаганда новых туристических продуктов (компаний);
- информировать о расширении ассортимента, улучшение качества
В процессе разработки программы туристической рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1 Постановка задачи
2 Решение о разработке бюджета
3 Решение о рекламном обращении
4 Решения о средствах распространения информации
5 Оценка рекламной программы туристического продукта
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы туристического продукта является постановка задач рекламы туристического продукта Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама тур ристичного продукта для информирования, наставления или напоминаниемя.
Информативная реклама туристического продукта преобладает, в основном, на этапе выведения туристического продукта на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса
ее задачи:
- рассказать рынку о новинке или о новых применения туристического продукта, существуют;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия;
- описание услуг;
- рассеивание опасений потребителя;
- формирование образа туристической компании
Умовляльна реклама туристического продукта приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед туристической фирмой встает задача формирования избирательного спроса Часть умовляльних объявлений смещает ется в категорию сравнительной рекламы туристического продукта, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими другими марками Ее задачая:
- формирование предпочтения в отношении к марке
- призыв к переориентации на вашу марку;
- убеждение потребителя совершить покупку немедленно
Реклама туристического продукта, напоминает чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о туристическом продукте Похожая на нее подкрепляя реклама туристического прод дукту, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбору.
ее цели:
- напоминание потребителям о том, где можно купить туристический продукт;
- содержание туристического продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о туристическом продукте на высшем уровне
После определения задач рекламы туристического продукта туристическая фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный туристический продукт
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- какие издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу туристического продукта для того, чтобы она была эффективной;
- определить, насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какая должна быть реакция туристической компании в период спада;
- каким участникам методов продвижения и продажи туристического продукта следует поручить задачу по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления
Поскольку ориентированная на спрос реклама туристического продукта порождает продвижение и продажу туристского продукта, туристическая фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет Если цели не достигает аються, ответом может быть не сокращение бюджета, а эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход рекламе, ее творческую стратегию
В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1 Формирование идеи обращения
2 Оценка и выбор вариантов обращения
3 Выполнение обращения
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения Процесс состоит из нескольких этапов:
а) принятие решений о границах применимости, частоте появления и силе воздействия рекламы туристического продукта;
б) специалист по средствам рекламы туристического продукта должен хорошо знать, каковы пределы применения, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств
