10 билет. 1.Сущность и содержание системы связей с общественностью PublicRelations (PR).
2.Переговоры о цене турпродукта.
1.Содержание и сущность PR
Словосочетание «паблик рилейшнз» переводится как «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина важно рассмотреть смысловую нагрузку обоих слов.
Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую ориентировано коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей, интерес которых к своей деятельности пытается пробудить компания. Связь с общественностью подразумевает установление долгосрочных доверительных отношений между фирмой и целевой аудиторией.
В научных источниках приводится различная трактовка значения термина «паблик рилейшнз». Для сравнения мнений различных авторов на определение PR была составлена таблица 1.1.
Таблица 1.1
|
№ п/п |
ФИО автора, название учебного пособия |
Определение «паблик рилейшнз» |
|
1 |
Уэбстер «Международный словарь» |
Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции |
|
2 |
Сэм Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» |
Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности |
|
3 |
И.М. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» |
Система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами |
|
4 |
И.В. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» |
Функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия |
|
5 |
А.Н. Чумиков «Связи с общественностью» |
Система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта и с его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта |
|
6 |
Международный Вебстерский толковый словарь |
Наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью |
|
7 |
Бюллетень «Паблик рилейшнз» |
Функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами |
Проанализировав трактовки термина «паблик рилейшнз», можно сделать вывод, что существует несколько подходов к определению значения связей с общественностью. PR рассматривается как искусство, как сфера деятельности, как система и как функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность паблик рилейшнз.
Основной целью PR выступает формирование связей организации с целевой аудиторией. Создание таких связей происходит по общим правилам, особенности которых зависят от следующих факторов.
1. Цели и задачи формирования связей с общественностью.
2. Характеристики целевой аудитории (потребители, поставщики, инвесторы, персонал и т.д.).
3. Временной интервал коммуникационных обращений.
4. Характер инструментов и стратегий PR.
Развитие рыночной экономики требует постоянного совершенствования механизма создания связей с общественностью. PR-деятельность является важной частью системы управления компании.Пабликрилейшнз решает следующие задачи:
· защита прав потребителей;
· создание положительного образа фирмы;
· привлечение партнеров по бизнесу;
· формирование корпоративного имиджа;
· подбор, мотивация и организация персонала;
· оптимизация маркетинговой политики;
· подготовка и проведение PR-кампаний;
· управление финансами.
Связи с общественностью имеют преимущества и недостатки. К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести следующее.
1. Охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.
2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.
3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.
4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.
5. Планирование антикризисных программ, уменьшающих негативные последствия.
6. Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их.
7. Доверительный характер обращений и отзывов.
8. Небольшие финансовые вложения.
Однако существуют и недостатки.
1. Невозможно четко измерить результат, который приносит деятельность паблик рилейшнз.
2. Процесс движения коммуникационных обращений крайне сложно контролировать.
3. Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц.
Немаловажную роль в успехе проводимых PR-кампаний имеет квалификация менеджера по связям с общественностью. Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной области:
- налаживание отношений со средствами массовой информации, телевидением и другими компаниями;
- создание и распространение информационных сообщений; подготовка пресс-релизов, писем и прочих печатных материалов;
- проведение деловых встреч и пресс-конференций;
- расчет бюджета PR-кампаний; использование современных технологий для выпуска разнообразной печатной продукции;
- оценка результативности проведенных мероприятий;
- обоснование необходимости тех или иных мероприятий.
Деятельность PR-менеджера должна быть направлена на решение конкретных практических задач, постановка которых обосновывается предварительно проведенными исследованиями.Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что паблик рилейшнз является особой сферой деятельности. Связи с общественностью — неотъемлемая часть маркетинговой политики компании, обеспечивающая развитие бизнеса.
2. ПЕРЕГОВОРЫ — это процесс, в котором две или более стороны приходят к соглашению по вопросам, представляющим для них взаимный интерес.
Два этапа переговоров о цене:
Стратегически выгодно четко разделять два этапа переговоров о цене. НА ПЕРВОМ ЭТАПЕ Вы выявляете потребности Клиента – выясняете, ЧТО ИМЕННО ему нужно. В результате этой части переговоров Вам нужно будет определить и согласовать перечень товаров и услуг, которые нужны именно данному Клиенту. И которые Вы в результате ему предложите. Находятся ответы на вопросы:
· ЧТО нужно?
· КОГДА нужно?
· СКОЛЬКО нужно?
· ГДЕ нужно? и т.д.
Разговора о стоимости принципиально не ведется. Если Клиент хочет узнать, сколько ЭТО стоит, используются различные технологии ОТТЯГИВАНИЯ разговора о цене, например:- Как только мы определимся, ЧТО ИМЕННО Вам нужно, я сразу же назову цену.- Сначала мы должны определить, ЧТО ИМЕННО Вам нужно – и я подготовлю предложение специально для Вас. Я уверен, что по деньгам мы обязательно договоримся. Помните: Клиент прежде всего должен быть заинтересован в том, что Вы предлагаете. Только в том случае, если Клиент заинтересовался Вашим предложением, он будет готов рассмотреть вопрос о покупке. И дальше уже встанет вопрос, может ли Клиент позволить себе то, что хочет у Вас купить. А пока Клиент не уверен, что ему нужно то, что Вы предлагаете – он это у Вас не купит ни по какой цене. Поэтому после того, как перечень предлагаемых Клиенту товаров и услуг полностью согласован, имеет смысл проговорить его Клиенту. И уточнить: «Вы УВЕРЕНЫ, что Вам нужно ИМЕННО ЭТО?» Пока Вы не получили от Клиента твердого и однозначного «ДА» переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно. ВТОРОЙ ЭТАП: после того, как получено подтверждение Клиента, что ему НУЖНО (!) именно ЭТО, можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки сверх стандартно предусмотренных. В 50% случаев скидки не требуются вообще. В остальных 50% Клиент захочет выбить с Вас большую скидку по-любому, и если Вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик.Клиент «экономит» деньги за счет того, что заказывает только часть предложенных услуг – но он заказывает их именно по той цене, которую Вы и предложили. Разумеется, Вы можете добавить в предложение услуги, к которым у Клиента был не очень большой интерес. Клиенту будет легче от них отказаться, внешне сумма экономии будет значительной – а Вы получите тот самый заказ, на который и рассчитывали с самого начала. Впрочем, комплексные коммерческие предложения – вообще очень интересный инструмент продаж, и мы о них поговорим позже.
ТОРГИ: правила переговоров о цене
Когда дело доходит до переговоров о цене, полезно помнить о том, что все Клиенты делятся на два вида. ПЕРВАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ КЛИЕНТОВ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ТОРГУЕТСЯ. Они либо покупают по той цене, которую Вы им называете, либо не покупают вообще. Впрочем, иногда они могут просить скидку. Но не ошибитесь: на самом деле им нужна не скидка. А знак внимания, уважения, шаг навстречу с Вашей стороны. В таких ситуациях, еще лучше чем скидка, может сработать бонус – что-то, что Вы даете Клиенту сверх оговоренного объема контракта без дополнительной оплаты. У некоторых Клиентов первой разновидности есть интересная особенность: они хотят получить у Вас скидку, но стесняются об этом сказать. Это опасная ситуация в переговорах, потому что вместо прямого вопроса о скидке Клиенты начинают задавать непонятно откуда взявшиеся вопросы и выдвигать «левые» возражения. Особенно опасна ситуация, когда Клиент пытается напраситься на скидку, доказывая, что Ваше предложение не такое уж хорошее. Может быть, ему не так уж нужно то, что Вы предлагаете. Или не к спеху. ВТОРАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ КЛИЕНТОВ ПРИНЦИПИАЛЬНО ТОРГУЕТСЯ ВСЕГДА И ВЕЗДЕ. Пока они не выжмут с Вас серьезную скидку, они у Вас ничего не купят. Для них важно не просто купить – важно купить ВЫГОДНО. А «выгодно» для них означает существенно ниже исходной цены. Причем эту скидку они обязательно должны выбить из Вас сами. То есть «выгодна» для них такая сделка, при которой они СЭКОНОМЯТ НА СКИДКЕ (СЧИТАЙ – ЗАРАБОТАЮТ) ДОСТАТОЧНО СУЩЕСТВЕННУЮ СУММУ БЛАГОДАРЯ ИХ УМЕНИЮ ТОРГОВАТЬСЯ. Когда Вы вступаете в переговоры с ними, для Вас очень важно иметь запас цены для маневра. Продажа может не состояться только из-за того, что они намерены выжать скидку 15%, минимум 10%, а Вы больше 3% скинуть не можете. Второе важное правило в переговорах с такими Клиентами – скидку, которую они не вырвали у Вас с кровью, они за скидку не считают. Аналогично, переговоры могут сорваться из-за того, что у Вас были полномочия на 10% скидки, и Вы сразу эту скидку предложили. Клиент считает, что торговля только началась, и намерен выжать из Вас дополнительно 10-15% скидки. А у Вас нет полномочий давать скидку более 10%, Вам не удается договориться с Клиентом, и сделка накрывается медным тазом. Общее же правило таково: НАЧИНАТЬ ПЕРЕГОВОРЫ С ЦЕНЫ, ОТ КОТОРОЙ ВЫ ПОТОМ НЕ МОЖЕТЕ ДАТЬ СКИДКУ, НЕВЫГОДНО В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ.
С Клиентами первой разновидности Вы сами себе подрежете маржу. А с Клиентами второй разновидности еще хуже: с ними Вы просто не заключите сделку. Такая же ошибка – назвать цену с запасом, но самому сразу же предложить существенную скидку и в результате решиться ценового маневра. То есть продавать за миллион и иметь возможность сделать скидку до девятисот тысяч – это нормально. Продавать за девятьсот тысяч и не иметь возможность сделать скидку – это неудачный вариант. И такой же неудачный вариант – назвать цену в миллион, сразу предложить скидку в 10% и не иметь возможности делать существенную скидку сверх этого. Наоборот, хорошим маневром против тех Клиентов, которые особенно любят поторговаться, может быть ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Предположим, Вы уже знаете про какого-то Клиента, что он жуткий торгаш и выжмет из Вас скидку процентов в 20. А Вас, учитывая злостный характер этого Клиента, никак не радует ситуация работать с ним без прибыли. В этом случае имеет смысл заранее увеличить цену на размер ожидаемой скидки. Потом Вы приходите с этим предложением на переговоры к Клиенту. Торгуетесь с ним два часа, в результате он вырывает у Вас с кровью 20% скидки. В результате обе стороны довольны. Клиент доволен, потому что выжал из Вас на скидке кругленькую сумму. А Вы довольны, потому что в результате переговоров пришли к своей исходной цене и сможете получить на этой сделке нормальную маржу. На сколько нужно увеличивать цену, если Вы ожидаете, что Клиент выжмет из Вас 20% скидки? На 20%? Как бы ни так! Давайте это проверим: предположим, что Ваша исходная цена – 1000000. Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1000000+(1000000х20%)=1200000. В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20%. Итоговая цена: 1200000-(1200000х20%)=960000 – МЕНЬШЕ, ЧЕМ МЫ ПЛАНИРОВАЛИ! Так на сколько нужно увеличить исходную цену? На самом деле нам требуется провести обратную арифметическую операцию к той скидке, которую будет выжимать из нас Клиент. Когда Клиент получает у нас скидку 20%, изначально названная цена множится но 80% или на 0,8. А значит , чтобы правильно рассчитать цену, которую мы будем называть Клиенту, нужно РАЗДЕЛИТЬ нужную нам сумму на 80%, или на 0,8. Проверяем: предположим, что Ваша исходная цена – 1000000. Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1000000/80%=1000000/0,8=1250000. В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20%. Итоговая цена: 1250000-(1250000х20%)=1250000x80%=1000000 – ТО, ЧТО НАДО! Поговорим подробнее о стратегии и тактике переговоров о цене. Предположим Вы подошли к тому моменту в переговорах, когда уже пора обсудить цену и договариваться, чтобы ударить с Клиентом по рукам, совершить продажу и начать сотрудничество. Если Вы действовали в соответствии со стратегией «двух этапов переговоров о цене», Клиент уже подтвердил, что Ваше предложение – именно то, что ему нужно. И Вы понимаете, что осталось договориться по финансам, и можно будет ударить по рукам. Вы то это понимаете – но понимает ли это клиент? Здесь НЕОБХОДИМО задать открытый вопрос Клиенту: - Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что у нас остался один вопрос – цена? И если мы сейчас придем к соглашению на взаимовыгодных условиях, мы сможем ударить по рукам и незамедлительно начать сотрудничество? Пока Вы не получите от Клиента твердого ответа «ДА» на этот вопрос – вступать в переговоры о цене преждевременно! У Клиента еще остались какие-то сомнения, колебания и возражения. Пока Вы их на вытащите на свет божий и не разберетесь с ними, сделка не состоится – причем вне зависимости от того, какую цену Вы назовете. Если клиент подтверждает, что осталось только договориться по деньгам и можно начинать работать – идем дальше. Пора озвучить цену. У меня есть два любимых варианта того, как это можно сделать. В простых случаях хорошо называть цену «сэндвичем» (так этот прием назван в книге Николая Рысева «Активные продажи»): - Владимир Владимирович, обычно для высокоскоростного подключения кИнтернет Вам нужно установить комплект дорогостоящего оборудования. Стоимость такого подключения, включающая в себя компенсацию затрат на оборудование – от $1500. Причем это оборудование настолько мощное, что через него можно подключить к Интернет 50 компьютеров, причем скорость работы в Интернет каждого из них в десятки раз будет превышать скорость обычного подключения по телефонной линии. Задействовать такое оборудование для подключения к Интернет одного компьютера СЛИШКОМ хорошо. Это – как палить из пушки по воробьям. Именно по этому для Вас очень выгодно то, что в Ваш дом уже подключен нами к Интернет с использованием как раз такого оборудования. Стоимость Вашего подключения кИнтернет по программе «Интернет-Дом» составит всего $148. При этом не только скорость подключения будет такой же высокой, но и телефон будет свободен. Оформляем заявку на подключение? В первой части «сэндвича» мы обрисовываем некое альтернативное предложение, по сравнению с которым цена нашего предложения будет выглядеть выгодной. Обратите внимание: цена может быть выгодной только в сравнение с кем-то или с чем-то. А здесь мы сами подбрасываем Клиенту цену, по сравнению с которой цена нашего предложения будет выгодной однозначно! Сюда же можно включить одно-два неценовых преимущества нашего предложения. Во второй части «сэндвича» Вы называете цену. Неплохо, если она явно будет выглядеть выгодной. Но в любом случае, цену нужно называть спокойно и уверенно. Не в коем случае нельзя дать понять Клиенту, что Вы неуверенны в цене или что Вы за нее оправдываетесь! Хорошо, если Вы называете цену как нечто, само собой разумеющееся. В третьей части «сэндвича» Вы добавляете еще одно неценовое преимущество, которое дополнительно украсит Ваше предложение. Его нужно обрисовать коротко – буквально одним предложением. Если вы назвали цену и после это пускаетесь в долгие разглагольствования, это может показать Клиенту Вашу неуверенность в названной цене. Завершать «сэндвич» нужно с темпом – вопросом, обращенным к Клиенту и принуждающим его дать ответ на Ваше предложение. Например: - Как вам удобнее – нал, безнал? - Когда сможете оплатить? - Готовим договор? - Выставляем счет? - Сможете ли оплатить в течение трех дней? И после этого держим ПАУЗУ, чтобы Клиент ответил. В примере выше используется вопрос «Оформляем заявку на подключение?» Это – мягкий вариант того, как можно привести Клиента к принятию решения. Если Клиент соглашается оформить заявку – значит, он готов подключаться. После этого нужно проговорить и зафиксировать все технические нюансы подключения, вплоть до назначения даты выезда монтажной бригады. Когда даты уже назначены – Клиенту деваться некуда. Тут самое время напомнить Клиенту что нужно успеть подписать договор и оплатить подключение до того, как монтажники получат распоряжение о выезде к нему. Соль здесь в том, что Вы прежде всего обсуждаете с Клиентом то, что он получит за свои деньги. А оплата становится всего лишь одним из действий, необходимых для того, чтобы Клиент получил, что он хочет. В случае сложных, комплексных, дорогостоящих предложений простым «сэндвичем» не обойдешься. Здесь нужно помочь Клиенту разобраться в нюансах предложения. И еще очень важно ДАТЬ КЛИЕНТУ ПРИВЫКНУТЬ К ЦЕНЕ. Поэтому я люблю делать сложные, комплексные предложения «по бумажке». Заранее готовлю письменное коммерческое предложение с перечнем товаров, услуг, условий и цен. Либо использую стандартные комплексные предложения. Прихожу с этим предложением к Клиенту. Когда приходит время озвучить цену, я просто выкладываю предложение на стол и показываю его Клиенту. После чего начинаю рассказывать что из себя представляет предложение в целом и его составляющие – по пунктам. Стоимость каждого пункта и итоговая цена в предложении указаны, но я их пока не озвучиваю. Пока я рассказываю про отдельные пункты я слежу за реакцией Клиента – на сколько он привык к цене. Когда я вижу, что Клиент уже готов двигаться дальше, я закругляю рассказ и называю итоговую стоимость. Как всегда, с темпом, например: - Когда Вы можете оплатить первый транш? За три дня управитесь?
Что может произойти, когда цена названа и Клиент должен отреагировать на Ваше предложение? Клиент может в целом согласиться, и дальше Вы будите обсуждать детали сотрудничества и подписывать документы.
Клиент может отказаться либо попытаться уйти на обдумывание. Тут нужно дожимать Клиента, вытаскивать из него сомнения, колебания и обрабатывать их.
Наконец, Клиент может сказать «Дорого!» или запросить скидку. В общем, вступить в процесс торговли.
Клиент может не согласиться с такой скидкой – но и Вы ее еще не предложили. Теперь у Вас есть возможность. Напомнить аргументы в поддержку Вашего предложения, дополнительно заинтересовать Клиента. После чего Вы предлагаете ТУ ЖЕ скидку.
Если Клиент назвал встречное предложение – какую скидку он хотел бы получить – это можно использовать как дополнительный ресурс в переговорах. Если Вы дали Клиенту дополнительную скидку, но Клиент не согласился – требуйте от него шага навстречу:
- Иван Иванович, я пошел вам навстречу, теперь – Ваша очередь! Жду вашего встречного предложения!
Когда предложения сторон уже достаточно близки друг к другу, и Вы чувствуете, что Клиент почти «дозрел», можно делать финальный рывок:
- Иван Иванович, я предлагаю Вам скидку 7%, а Вы хотели бы получить 10%. Предлагаю сойтись по середине – скидка 8,5%. По рукам?
Улыбаетесь, протягиваете руку для рукопожатия и ДЕРЖИТЕ ПАУЗУ!
Если Клиент в этот момент начинает финтить, возможное усиление позиции:
- Иван Иванович, время – деньги. Каждый час нашего общения, кроме того, что он приятен, еще и обходится нашим компаниям в несколько тысяч долларов. Сейчас время, которое мы тратим на обсуждение скидки, уже становится дороже, чем сама скидка. Поэтому предлагаю уже договариваться! Наши условия – 7%, Ваши – 10%, предлагаю сойтись посередине на 8,5%. Договорились?
Иногда, чтобы укрепить свою позицию в переговорах, имеет смысл озвучить свою маржу:
- Наша прибыль по таким контрактам составляет не более 15%. Я готов уступить часть этой суммы, но часть должна остаться, иначе зачем мне работать?
Дополнительное усиление этой позиции:
- Иван Иванович, мы же не можем работать себе в убыток. И мы, и Вы ведем работу ради прибыли.
Часто цена – далеко не единственное существенное финансовое условие. Не менее важна может быть рассрочка или отсрочка платежа, отгрузка товара «на реализацию» или «на консигнацию», сроки поставки и так далее. Если Вы чувствуете, что Клиент захочет от Вас подвижек по этим условиям – обсуждайте их ДО того, как окончательно договоритесь о скидке! Вы можете ставить Клиента перед выбором, какая подвижка в условиях ему более важна. Например, так:
- Иван Иванович, у меня есть маневр по скидке, хотя и не очень большой. У меня есть также маневр по рассрочке платежа, и тоже не очень большой. Выбирайте, что Вам важнее – скидка или рассрочка?
Также может быть хорошим ходом ЗАРАНЕЕ подготовить прайс-лист стандартный, в котором цена зависит от условий оплаты. То есть, одна цена указана для варианта 100%-ной предоплаты. Чуть более высокая цена – для варианта оплаты по факту поставки. Еще более высокая цена – для недельной консигнации, еще более высокая для консигнации в две недели. И самая высокая цена – для поставки с отсрочкой платежа более месяца либо на реализацию. Эта цена может включать в себя компенсацию Ваших затрат на проценты по кредиту и услуги факторинга.
А вообще, когда Вы вошли в режим финальногодожима, надо дожать. Вы ничем не рискуете: если здесь и сейчас Вы не дожмете сделку, Клиент с высокой вероятностью срывается. Дожимайте так, как будто это Ваш последний шанс, и другого шанса не будет. И помните:
ПРОДАЖА ДЕЛАЕТСЯ НА ЭМОЦИЯХ, А НЕ НА ЛОГИКЕ. ЖЕЛАНИЕ КЛИЕНТА КУПИТЬ ДОЛЖНО ПЕРЕВЕШИВАТЬ СТРАХ ПЕРЕД ИЗМЕНЕНИЯМИ, НЕЖЕЛАНИЕ РАССТАТЬСЯ С ДЕНЬГАМИ, СТРАХ СДЕЛАТЬ ОШИБКУ.
