Билет №7
- Выбор каналов сбыта
Выбор каналов сбыта товара – одно из важнейших стратегических решений, которое компания принимает для достижения определенного положения на рынке, увеличения объема продаж и расширения круга потребителей товара. На выбор каналов сбыта влияет множество факторов: затраты, выручка, имидж компании, свойства и характеристики самого товара. Выбор каналов сбыта – очень ответственное решение, так как часто менять эти каналы слишком накладно для компании, к тому же эта операция не может быть осуществлена за короткое время.
Осуществляя выбор каналов сбыта, необходимо определить сбытовую стратегию компании, рассмотреть все альтернативные каналы сбыта, которые имеются у компании, оценить эти каналы, и определиться в отношении партнеров. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте. Выбор каналов сбыта зависит от того, какой вид сбыта для товара компании-производителя будет самым эффективным. При интенсивном сбыте задействуется максимально возможное количество каналов сбыта, селективный сбыт предполагает наличие у продавцов товара определенной квалификации и специальной подготовки, эксклюзивным сбытом будут заниматься всего несколько продавцов на географически ограниченном рынке.
Каналы сбыта, как известно, бывают прямыми, исключающими наличие посредников между производителем товара и его потребителями, косвенными, когда сбыт организуется через сеть независимых посреднических компаний, и комбинированными. Конечно, при наличии собственных складов в регионах компания может предпочесть сбывать свой товар покупателям без посредников, но прямой сбыт не всегда самое экономически выгодное решение. Выбор каналов сбыта, в которых задействованы посредники, зачастую гораздо более выгоден, так как в этом случае компании-производителю приходится взаимодействовать с достаточно ограниченным кругом партнеров, способствующих реализации ее продукции. При этом число таких посредников может быть разным в зависимости от уровня канала сбыта (одноуровневый, двухуровневый, многоуровневый). Здесь важным является то, что чем больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше у компании-производителя возможностей контролировать сбыт и воздействовать на него. Осуществляя выбор каналов сбыта, наиболее подходящие каналы оцениваются руководством компании на предмет степени охвата целевого рынка, наличия путей доступа к каналу, профессионализма продавца (посредника), эффективности в плане демонстрации товара. Так как выбор канала сбыта влечет за собой заключение долгосрочных контрактов, необходимо иметь в виду перспективы компании, связанные с ростом объема выпускаемой продукции, и возможности выбранных посредников организовать эффективный сбыт и наращивать его темп.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт
1. Нулевой уровень — прямой метод продаж (используется, когда сбыт продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специализированном обслуживании; продукция не пользуется массовым спросом; товар реализуется на маленьком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализированным; цена на товар подвержена значительным колебаниям и др.).
2. Одноуровневый канал. В его состав сходят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Рекомендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.)
3. Двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель (используется, когда предприятие не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).
4. Трехуровневый (состоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли).
5. Многоуровневый (имеет множество посредников в сбытовой сети).
Источник:http://www.znaytovar.ru/new2662.html
- Корпоративные, электронные и телефонные продажи.
Корпоративная/сетевая поддержка продаж. Несколько основных сетей гостиниц прибегли к услугам корпоративного (общего) торгового персонала, чтобы выйти на рынок встреч/съездов/конференций. Идея такой организации работы состоит в том, что отдельная гостиница может не иметь возможностей исследовать и проложить курс на этот важный рынок и что торговый персонал, представляющий целую сеть, может рекомендовать и продавать все отели в этой сети, а не какой-то отдельный отель. В последние годы некоторые сети поставили под сомнение ценность такого торгового персонала и, возможно, откажутся от этого вида поддержки продаж. Если это произойдет, некоторым гостиницам придется нанять еще одного или более сотрудника отдела продаж, чтобы обеспечить охват этого важного сегмента рынка.
Электронные продажи. Гостиничные предприятия, такие, как Club Med, постоянно пользуются Интернетом. Многие наблюдатели считают, что это средство принципиально изменит процесс продаж.
Электронные и телефонные продажи
Менеджмент продаж при помощи электронных и телефонных систем распределения (таких, как система на 800 предварительных заказов для сети или независимой группы, например, Preferred HOTELS) приобретает все большее значение для гостиничных менеджеров по продажам. Вероятно, значение таких продаж будет расти, в особенности из-за того, что количество владельцев и пользователей персональных компьютеров растет, а авиакомпании продолжают устанавливать электронные интерактивные системы, которыми пассажиры могут пользоваться во время полета.
Windsor Hospitality Group из Уудлэнд Хиллз (Калифорния) выступает за полноценное использование электронных систем распределения. Уудлэнд сформировал союз с несколькими дистрибьюторами из всемирной службы предварительных заказов и регулярно просматривает работу этих служб, чтобы оценить, как проходят продажи отдельным клиентам.
Некоторые сети гостиниц, такие, как Omni HOTELS, подписали эксклюзивные соглашения с единой службой предварительных заказов, чтобы получить возможность манипулировать заказами по всему миру. Omni назначил Intel International ответственным за предварительные заказы по всему миру для своих 43 отелей в Соединенных Штатах, Мексике, Сингапуре и Гонконге. "При таком разбросе мест назначения нам было важно выбрать службу резервирования, которая могла бы предоставить международную маркетинговую поддержку", - сказал Джеймс Шултеноуер, старший вице-президент по продажам и маркетингу в Omni. Далее он сказал, что Omni по всему миру стараются интегрировать продажи и маркетинг, и поэтому им была необходима система, которая бы упрощала, а не усложняла процесс продаж и маркетинга.
Необходимость интегрированной, бесшовной системы предварительных заказов уже осознали многие сети гостиниц. На системы предварительных заказов (СПЗ) постоянно растет спрос, так как они позволяют туристическим агентам получить прямой доступ к базе данных гостиничной компании; в такой ситуации агенты могут быть уверены, что расценки не изменятся по прибытии клиента в отель. Отели Radisson совместно с Apollo разработали ассортимент бесшовного резервирования, предоставив агентам возможность войти в систему предварительных заказов Radisson, рассмотреть весь ассортимент и сделать электронный предварительный заказ.
Многие сети гостиниц и гостиничные менеджеры по продажам осознали, что должны быть так же искусны в управлении технологиями, как и в управлении людьми.
