пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

Билет № 25 Процесс осуществления личной продажи.Выявление потребностей клиента.

Билет № 25

  1. Процесс осуществления личной продажи.


Личные продажи – один из самых эффективных способов продаж, поскольку они влияют на процесс принятия решения клиентом и помогают выстраиванию доверительных отношений. 
Бесспорным преимуществом личных продаж является тот факт, что они помогает не только продавцам продать товар или услугу, но и покупателям получить товар или услугу, соответствующую истинным потребностям покупателя.
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

·  вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеж­дать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и ис­кусно использовать выразительные средства в устной речи);

·  установить отношение (для этого необходимо знать, как при­нять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внима­тельно следить за развитием отношений и завершить продажу имен­но в тот момент, когда это потребуется);

·  удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского про­дукта, т. е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Группировка и колебания всех перечисленных элементов позво­ляют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий:

1.  Прием клиента и установление контакта.

2.  Выявление потребностей клиента.

3.  Представление продукта.

4.  Преодоление возможных возражений.

5.  Осуществление продажи.

6.  Последующий контакт с клиентами.

Прием клиента и установление контакта

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с дру­гой зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы должен руковод­ствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

 

Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те со­ставляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Про­дажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», поэтому продавцу необходимы вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: различные чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя самого, фирмы, своей профессии, должны согласо­вываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во мно­гом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определен­ный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и опрятно одетым. Об этом не следует забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: не­брежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т. п.

Известно несколько методов, которые способствуют установле­нию контакта с клиентом.

Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображе­ние клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять кли­ента как личность: каждый человек нуждается в признании. Суще­ствует прежде всего первичное признание, т. е. признание клиента как совершенно самостоятельного участника личной продажи. Но есть также признание психологического плана, которое носит лич­ный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют со­здать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается сво­им подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зон­дируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые волнуют клиента. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к об­суждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется рав­нодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслу­живание и т. д.? На такое предложение, за которым следуют подробнос­ти, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка воп­роса позволяет лучше выявить потребности клиента.

 

 

  1. Выявление потребностей клиента.


Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе лич­ной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внима­тельное исследование потребностей клиента. При этом следует учиты­вать чрезвычайно существенное с точки зрения маркетинга обстоятель­ство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать по­требности клиента, что в свою очередь требует наличия у продавца осо­бых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внима­тельно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровен­ностью на откровенность и отказаться от стереотипов, чтобы понять другого. Здесь мы отметим два аспекта, важных для правиль­ного понимания клиента продавцом:

·  поведение в межличностной ситуации;

·  выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и под­держка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый прода­жей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно исполь­зовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в соб­ственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить пос­леднее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаше всего пове­дение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется скорее всего как запрещающее. На практике встречается довольно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявле­ния потребностей, потому что основывается на желании продавца про­явить свое превосходство над клиентом.

Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргу­ментах. Вопросительное поведение требует особой деликатности, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

 


 

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стре­мится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содер­жит опасность представить такую формулировку проблем или потреб­ностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительно­сти. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серь­езную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец неверно судит о его проблемах. Следова­тельно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребнос­тей клиента, следует использовать с большой осторожностью и скорее всего как продолжение поведения понимания и открытости.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержа­ния высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет кли­енту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его вы­сказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно по­лезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наиболь­шего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».

Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отка­за. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей их приме­нения представлена в табл. 2.

Типы поведения в процессе личной продажи:

 

Важный элемент стадии выявления потребностей клиента - вы­слушиваниеВ самом деле, если важно иметь представление о потреб­ностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего это то, что можно назвать пассивным выслушивани­ем. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слу­шаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожида­нии, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслуши­вание может проявляться и в том, что продавец не перебивает кли­ента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необ­ходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслу­шивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы че­рез отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шка­лу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи примером проективного выслушивания будет, например, следующая фраза, сказанная клиенту: «Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?», несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никако­го значения данному аргументу. Наиболее характерные для проектив­ного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопроситель­ной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внут­ренний мир и представления клиента.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушиваниеТолько в этом случае продавец уде­ляет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее обще­ние с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный заряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раз­дражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упо­рядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют по­ступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслу­шивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором го­ворилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хо­тите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими сло­вами, вы полагаете...» Продавец задает прямые вопросы, такие как: «Что выдумаете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?», или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудоволь­ствия или жалобах и в конечном итоге позволяет ему больше гово­рить, чтофы лучше понять его потребности и мотивы.

 


25.12.2014; 01:08
хиты: 160
рейтинг:0
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь