Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение паблик рилейшнз дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - паблик рилейшнз и связь с общественностью,общественные связи, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. Собственная общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.
Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.
Существует еще понятие паблисити и между понятиями паблик рилейшнз и паблисити имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как имидж, что в переводе с английского означает образ, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.
Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
Глава 2. Содержание PR-деятельности
.1 Цели, функции и задачи PR-деятельности
Теперь я предлагаю рассмотреть в чем заключается PR-деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [6]
Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
Ориентация на долгосрочные отношения;
Открытость и достоверность;
Организация обратной связи;
Непредсказуемость последствий.
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[7]
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
) анализ, исследование и постановка задачи;
) разработка программы и сметы;
) общение и осуществление программы;
) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[8]
Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:
Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;
Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;
Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:
. Общественное мнение.
. Общественные отношения.
. Правительственные отношения.
. Жизнь общины.
. Промышленные отношения.
. Финансовые отношения.
. Международные отношения.
. Потребительские отношения.
. Исследования и статистика.
. Средства массовой информации (СМИ).
Вот важнейшие принципы PR:
обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
принцип открытости информации;
тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
принцип взаимной выгоды.[9]
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
. Создание «положительного образа» организации.
. Охрана репутации организации.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.[10]
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.
Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.
В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.[11]
Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.
К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации. [12]
Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников.
Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.
Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации.[13]
Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.
Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как выявление людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации - "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - и€ оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу.[14]
Впрочем, все эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное же состоит в том, что вам никогда не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая часть собственных сотрудников.[15]