Туризм является открытой системой, на которую оказывают существенное влияние природные факторы, климатические, экономические и социальные катаклизмы, национальные и региональные конфликты и т.д. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях некоторые виды коммерческой деятельности, например, транспортная, организация размещения и питания направлены на обслуживание не только организованных туристов, но и обычных клиентов. Кроме того, не все туристы пользуются услугами, которые предлагают туроператоры или турагенты, предпочитая действовать напрямую, самостоятельно связываясь с транспортными компаниями и гостиницами. Другие потребители туристских услуг предпочитают иметь дело не с турагентами, а непосредственно с операторами туров. Рассмотрим схему.
Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета. (3, 124)
В сбытовой деятельности принимают участие:
1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии и реализации данной стратегии.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. (2, 89)
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:
• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Говоря о сбытовой деятельности туристского предприятия, следует помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия, и соответственно, она не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, - задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, сбытовая деятельность является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Сбытовая деятельность должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. (3, 200)
Сбытовая стратегия деятельности туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в осуществлении сбытовой деятельности. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:
• что продается и кому продается?
• где продается?
• каким образом продается?
• возможности и ограничения по расширению объемов продаж.
Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи бытовой деятельности предприятия. Основной целью сбытовой деятельности любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном для него месте.
Выбор каналов сбыта и методов управления ими – основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются, исходя из целей и задач сбытового предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.
Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети. Как и любой другой компонент общей стратегии деятельности туристского предприятия, сбытовая деятельность предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработке корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.
Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания. (1, 324)
Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне него, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - говорят о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и т.д.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. (4, 116)
Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбытовой деятельности в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников туристского предприятия (его филиалов, представителей, представительств) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой – как розничный продавец.
При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля. (2, 96)
Говоря сбытовой деятельности в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из каналов распределения строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в одном регионе, любым продавцом и в любое время, а поэтому, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. Существуют также многоканальные системы сбыта. (3, 114)
2. Механизм ценообразования при продаже услуги-тура как аспект сбытовой деятельности туристского предприятия
Установление цены на предлагаемый продукт является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. Данный аспект имеет несколько особенностей для каждого туристского продукта в каждом туристском предприятии. Рассмотрим один из механизмов разработки сбытовой деятельности, а именно – механизм разработки цен на турпродукт ЗАО «Нева».
Отметим сначала ряд особенностей ценообразования в данной турфирме:
1. Услуги ЗАО «Нева» представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.
2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциального покупателя фирмы «Нева».
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов, спрос на данные услуги носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). (5, 145)
6. Цены на туристские услуги имеют два предела: нижний и верхний. Нижний пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на продукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживание, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность представления услуг, эффективность рекламы и др.
