Як свідчить світова практика господарювання, жодне підприємство, плануючи свою діяльність на тривалу перспективу, не може розраховувати на стабільність ринкової ситуації. Воно змушене миттєво реагувати на будь-які зміни в економіці та постійно адаптовувати до них власні внутрішні можливості. За таких умов формування ефективної стратегії розвитку підприємства потребує достовірної, об'єктивної та своєчасної інформації про стан і динаміку попиту на продукцію, власні ринкові позиції та особливості розвитку конкурентного середовища. Ефективним засобом отримання такої інформації є, власне, маркетингові дослідження, роль та значення яких особливо зростає, коли період між виведенням інноваційного товару на ринок і появою виготовленого конкурентами, аналогічного товару поступово зменшується, доступ до прогресивних технологій стає дедалі легшим, а конкурентні переваги, які ґрунтуються на унікальності технології чи ефекті масштабу, втрачають актуальність.
Зростаюча ринкова конкуренція ставить перед вітчизняними підприємствами ряд завдань, які необхідно вирішувати при формуванні виробничої програми. Основним із них є максимальне задоволення потреб споживачів у високоякісній конкурентоспроможні продукції (сфера компетенції маркетингу) при найкращому використанні ресурсів підприємства з метою отримання максимально можливого прибутку (сфера компетенції виробництва). У зв'язку з цим виробнича програма має відповідати набору поставлених до неї вимог, пов'язаних із виробничою і маркетинговою діяльністю підприємства. В узагальненому вигляді вони наведені на рис.4.1.
Рис. 4.1. Вимоги до виробничої програші підприємства
Необхідно зазначити, що маркетингові дослідження є одним із найскладніших та найвідповідальніших етапів виробничого планування, що зумовлюється як непередбачуваністю і суперечливістю об'єкта дослідження - ринкового середовища, так і неоднаковими зовнішніми та внутрішніми особливостями функціонування кожного підприємства. Мета, зміст, завдання і методи маркетингового дослідження залежать від розміру, виду, організаційно-правової форми, галузевої належності, спеціалізації, внутрішнього організування та інших параметрів підприємства. Тому в кожному випадку при його проведенні необхідно застосовувати індивідуальний підхід.
Основною метою проведення маркетингового дослідження ринку є формування уявлення про структуру, динаміку та закономірності його розвитку для ефективного обґрунтування виробничої діяльності підприємства та адаптації її до попиту та потреб споживачів; зменшення притаманних ринково орієнтованій системі господарювання невизначеності та ризику; а також окреслення програми дій в тій чи іншій ринковій ситуації. В процесі маркетингового обґрунтування виробничої програми відбувається реалізація комплексу заходів щодо вибору цільових ринкових сегментів підприємства, а також формування портфеля попередніх замовлень на постачання продукції, що передбачає визначення її загального обсягу, номенклатури та асортименту, побудову орієнтованого графіка поставок, а також проведення фінансового аналізу портфеля, в рамках якого розраховуються обсяги очікуваних доходів та бажаний рівень рентабельності. Окрім цього має бути здійснена оцінка надійності та фінансової спроможності потенційних покупців, виявлені причини утворення понаднормових залишків на складах готової продукції та виникнення несвоєчасної оплати покупців за відвантажений товар. Загалом, маркетингове обґрунтування виробничої програми є тим практичним інструментом, який забезпечує оптимальне співвідношення виробництва та реалізації продукції і сприяє врівноваженню виробничих та ринкових можливостей підприємства.
