У XX ст. проводилося багато досліджень з вивчення впливу кольору на людину. На початку століття провідною країною в цій галузі була Німеччина, в середині століття вплив кольору почали досліджувати в Америці. Першою працею можна вважати "Вчення про колір" (1810) І. В. Гeте, де він наголошував на значенні емоцій і досвіду в сприйнятті кольору. Було доведено, що сприймання кольору залежить від емоційного стану людини. Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплюється почуттям та не викликає емоцій і вражень, швидко зникає в пам`яті. Тому дуже важливою для підсилення впливу в рекламі є емоційна пам`ять, на що спрямований такий метод, як включення у повідомлення емоційних елементів. Таким чином, колір впливає на сферу почуттів аудиторії, яка є таким же важливим об'єктом впливу, як і мислення. Якщо вдається вплинути на почуття, то й мислення людини легше піддається впливу.
Саме кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини:
– викликають психологічну реакцію;
– підкреслюють якість, настрій, почуття, створюють тепле або холодне середовище, відображають пори року;
– мають фізіологічні наслідки, як продовжені чи негативні оптичні подразники;
– стосуються відчуттів, задоволення, приємного зовнішнього вигляду тощо;
– надають об'ємність середовищу і предметам.
Цим пояснюється те, що людина, залежно від cвого емоційного стану, прихильна до одних кольорів, байдужа до інших і несприятлива до третіх. Ці закономірності відкрив Макс Люшер у середині ХХ ст. Свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Осягнувши всю глибину і складність проблеми, учений став досліджувати її фундаментально. Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив із того, що сприймання кольору в людини сформувалося в результаті способу життя й взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку на життя людини впливали головним чином два чинники, що не підлягають довільній зміні: ніч і день, світло й темрява. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активних дій – пошуку їжі, елементарного облаштування... Звідси – темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий – із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про кров, полум'я й пов'язані з ними ситуації, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, а будь-який прояв життєдіяльності, у свою чергу, завжди супроводжувався тим чи тим емоційним станом. Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок – колір не тільки викликає відповідну реакцію людини залежно від її емоційного стану, а й певним чином формує її емоції.
Узагалі колір – могутній засіб впливу на психіку людини. Сила кольору полягає в тому, що він здатен "обійти" захисні механізми нашої свідомості та діяти на підсвідомому рівні. Тому колір стає дуже привабливим засобом для психологічних маніпуляцій, насамперед під час виборчих кампаній. Це добре розуміють провідні товаровиробники і політтехнологи.
"Здійснюючи підготовку плакатів, буклетів або іншої друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку й вибрати ту колірну гаму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися найкраще. Для організації художньої форми друкованого видання важливим є пошук стилістичних та конструктивних елементів. Цілісна композиція може складатися з обмеженої кількості уособлених зображень, тому від гармонійності у їх поєднанні значною мірою залежить якість оформлення поліграфічного твору" [3, 63].
Доведено, що велику частину інформації про зовнішній світ людина сприймає через почуття, 90 % знань через зір. На жаль, до вибору кольору дотепер ставляться як до чогось другорядного, віддаючи перевагу власним смакам, а не науковому підходу. Під час численних психологічних експериментів ученими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення й на оцінку віддаленості об'єкта. Так, червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і немов "підігріваючи" його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний візуально віддаляють об'єкт, зменшують і "прохолоджують" його. Тому вибираючи той або той колір для реклами товару, варто оцінити його з погляду цих параметрів.
Таким чином, семантика кольору має дуже важливе значення при створенні реклами. Узагалі-то "семантика – це значення мовних одиниць окремих слів, фразеологізмів, складових частин слова тощо" [4]. Але в теорії дизайну цей термін набуває іншого значення і передусім пов'язаний з впливом кольорів на психіку людини.
Наприклад,
червоний – налаштовує на рішучість і здатний викликати в реципієнта сильне бажання зробити певний вчинок, а отже, купити товар, що рекламується. Даний колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Однак не варто занадто переоцінювати його. Так, невелика деталь оголошення каталогу, виділена червоним, буде доречна й відразу приверне до себе увагу, тимчасом, як надмірне його використання здатне викликати у споживача агресивність і навіть роздратування предметом реклами. Залежно від людини і обставин він або активізує, робить життєрадісним, або викликає занепокоєність і нервовість. Досить ефективним поєднанням вважається червоно-помаранчеве. Темно-червоний сприяє створенню святкового настрою. Яскраві червоні деталі змушують звернути увагу навіть на найнейтральніше оточення.
Помаранчевий – найкращий вигляд має у рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у галузі охорони здоров'я й освіти, адже він допомагає викликати приплив життєвих сил. Помаранчевий колір додає активності і створює відчуття внутрішньої рівноваги.
Жовтий – налаштовує на комунікабельність. А ще він допомагає додати рівноваги емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати душевне хвилювання. Крім того, жовтий здатний "наділити" предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу товарів хайтек найкраще зробити в жовтій. Цей колір буде вдалий у рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR-агентств. Хоча доведено, що дуже мала кількість людей вважає його улюбленим кольором, переважно це 17–19-річні чоловіки.
Зелений – все пом'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я й охорони навколишнього середовища.
Рожевий – підсилює почуття реципієнтів, робить їх більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути дуже широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.
Блакитний – теж налаштовує на сферу почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлених. Це колір дружньої прихильності, колір миру. Він здатний додати предмету цілісного вигляду, а питанню/справі – глобальності та успішного результату.
Синій – допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не розпорошуватися на дрібниці. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу і на відміну від червоного ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий – колір внутрішньої зосередженості. Він сприяє внутрішньому поглибленню: допомагає абстрагуватися від усього непотрібного й сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь – фіолетовий добре стимулює роботу мозку й сприяє вирішенню творчих завдань. За допомогою цього кольору можна підкреслити креативність товару або орієнтованість на надання послуг творчій еліті.
Чорний – колір самозанурення: він допомагає сконцентруватися на вирішенні того або іншого завдання. Водночас цей колір здатний налаштувати на меланхолію й зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме його у поліграфрекламі краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці.
Білий – колір повної відкритості, не несе жодних неприємних відчуттів. Моновикористання цього кольору в друкованій рекламі створює нейтральний ефект, коли споживачеві реклами просто повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів.
Між кольоровим вирішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожний колір викликає підсвідомі асоціації. Колір стає елементом загального визначення зовнішнього вигляду речей та їх рекламного образу. Наприклад, в європейських країнах усе більше посилюється протистояння тютюновій і алкогольній рекламі, у тому числі шляхом обмеження кольорових рішень. Відомі випадки, коли в законодавчому порядку тютюнова і алкогольна реклама допускалася винятково в чорно-білому оформленні. Звичайно, рекомендується застосовувати з рекламною метою не більше двох різних кольорів, які, проте, можна урізноманітнити за рахунок схожих відтінків. Спеціальними дослідженнями встановлено, що кількість кольорів безпосередньо впливає на ефективність рекламного повідомлення. "Якщо ефективність сприйняття чорно-білого зображення взяти за 100 %, то ефективність двоколірного зростає на 20 %, а багатоколірного – на 40 %. Важливим чинником для створення потрібної атмосфери під час сприймання реклами є температура кольору, яка також впливає на реципієнта. Якщо теплий білий колір створює спокійне середовище, то холодний і нейтральний білий колір підкреслює активний настрій" [7].
Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним чи золотистим. Свіжість – холодними кольорами: жовтим, синім чи зеленим. Непоганий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного – для продуктів моря, коричневого – для кераміки, оранжевого – для промислових товарів, яскраво синього – для ювелірних виробів.
Якщо брати до уваги зображення чи текст на певному тлі, то за ступенем погіршення сприйняття кольорові поєднання розподіляються в такому порядку: синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; синій на білому; червоний на жовтому; білий на синьому; червоний на білому; синій на жовтому; оранжевий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; оранжевий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; червоний на білому; білий на червоному; жовтий на червоному [8].
Отже, реклама – явище соціально-психологічне. Вплив рекламної інформації виявляється в емоціях, думках, можливих рішеннях споживача. Таким чином, у рекламному процесі активну участь беруть відчуття, сприймання, увага, пам'ять тощо. Сприйняття – складний процес, який може ускладнюватися особливостями самих предметів, умовами сприйняття, настрою. Воно залежить від вікового цензу та особистісних якостей. Наприклад, у молодому віці люди віддають перевагу більш яскравим кольорам, крім того, в кожної особистості є свій улюблений колір. Вибір кольору в рекламному повідомленні – це одне з найпростіших засобів привернення уваги реципієнта. Колір слугує для характеристики товарів, що рекламуються, допомагає привернути увагу, утримати її протягом тривалого часу, робить рекламне повідомлення більш привабливим, таким, що краще запам'ятовується та емоційно впливає, а це, у свою чергу, підвищує ефективність реклами. Таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а створивши необхідне колірне середовище, викликати в споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі та сприятливому поданні у покупця виникає бажання придбати рекламований товар.
