МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют прово-дить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных эконо-мических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. Если высшее руководство фирмы согласится с со-держанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обяза-тельного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу об-щего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах. Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе ком-плексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельно-сти фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить опти-мальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетин-говых программ учитываются множественные условия, перспективы и огра-ничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособле-ния к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 26). Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговремен-ной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым марке-тинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирова-ние и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития. Рис. 26. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внут-рифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой ра-боты фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конку-рентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, опреде-ляющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последователь-ности: • определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных по-казателях) и реальные сроки их достижения; • оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период; • сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наибо-лее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития кон-кретных рынков и действий фирм-конкурентов; • анализируются основные причины, вызывающие их различие, и состав-ляется перечень этих причин и факторов; • разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и ре-ального уровней развития; • устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффектив-ных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются воз-можные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер; • формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся марке-тинговая программа. Выделяют различные виды маркетинговых программ. В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к опера-тивному планированию и не открывают стратегических перспектив для рабо-ты фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех фак-торов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет). Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые про-граммы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д. В зависимости от объекта составления маркетинговые программы мо-гут быть подразделены на программы по продукту и программы по производ-ственному отделению. Программы по продукту предусматривают составле-ние маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и ор-ганизационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособ-ности. Маркетинговые программы по производственному отделению основы-ваются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании. В зависимости от методов составления маркетинговые программы мо-гут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализован-ными (гибкими) и смешанными (встречными). Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным админист-ративным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потен-циально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности. Смешанные программы предусматрива-ют, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно ут-верждаются высшим звеном руководства. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга по-ставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть про-стыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более дли-тельные сроки -до года-полутора лет. В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рента-бельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы пред-полагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции. Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В нача-ле программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представи-тельным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке. Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание ин-струмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор марке-тинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каж-дому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.). В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятель-ности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы. Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; ком-плексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и дина-мики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбы-та; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможно-стей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.). Критерии выбора целевого рынка следующие: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д. Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга. Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы: • преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы); • обзор и прогноз развития целевого рынка; • существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки; • цели и задачи; • маркетинговую стратегию; • товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.); • политику формирования и развития каналов товародвижения (организа-ция филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.); • ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каж-дой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара); • политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведе-ния рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки об-разцов и др.); • бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.). Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повыше-ние квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.