ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга - формирование целей, их достижение и ре-шение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, рас-пределение ответственности, временной и производственный графики, под-держку продвижения и потребности в обучении персонала. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариан-тов. Так, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 30%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара и через интенсивную рекламу увеличить численность торгового пер-сонала; представить новую модель; снизить цены и продавать товар через большое число розничных магазинов; эффективно объединить и скоордини-ровать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает раз-личные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низках ценах, легче всего скопировать. Кроме того, ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отли-чие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды. Существуют различные подходы к планированию стратегии, такие как: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица Бостон консалтинг групп, воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая страте-гическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Таким образом, стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Например, матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта (рис.23). Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на сущест-вующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступатель-ного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а так-же клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребите-лей. Рис.23. Матрица возможностей по товарам/рынкам Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремит-ся расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографи-ческих факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увели-чить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщен-ными усилия по продвижению. Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существую-щих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвиже-ние делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фир-мы. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможно-сти компании постоянно обновлять производство, так же две или более стра-тегии могут сочетаться. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинго-вые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (крат-косрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнк-турных и других факторов (например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов по-купателей к товару и другое). Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: • Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. • Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. • Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. • Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурен-тами. • Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкрет-ного рынка. • Провести мероприятия по стимулированию персонала. Комплексные маркетинговые исследования создают основу для приня-тия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбы-товой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой кон-цепции внутрифирменного управления. В отличие от других концепций управления именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже из-вестный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товар-ной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных ре-акций конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества марке-тингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Комплексное исследование рынка и изучение собственных производст-венно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее опти-мальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.