ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Эффективность деятельности промышленных предприятий, фирм, сло-вом, любых организаций в значительной степени определяется функциониро-ванием маркетинговой системы. Работники этой системы сами не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерче-скую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала. Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса оценивается в широком и локальном аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором - системой частных показа-телей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия (организации). Качество и эффективность работы системы маркетинга обес-печиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д. Эффективность системы маркетинга характеризуют показатели ор-ганизации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа - результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений). Система маркетинга обладает чувствительностью к спросу потребителей. Этому способствуют не только анализ маркетинговой деятельности конкурентов, поиски форм сотрудничества с ними, но и воспитание высококультурного, гармоничного, высоконравственного потребителя. Успех в этой области достигается благодаря высокому профессионализму маркетологов, которые хорошо понимают запросы потребителей, умеют четко прогнозировать диалектику спроса и его нюансы, знают возможности производства (дела), умеют обеспечить динамичность, гибкость и эластичность системы. Все эти аспекты организации оцениваются количественно-качественными и качественными показателями. Уровень организации системы определяется также обеспеченностью работников необходимыми организационными «инструментами»: типовыми технологиями маркетинга; блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей, выбора маркетинговой стратегии конку-ренции и т.п.; сетевыми моделями, матрицами, графиками; должностными функциональными моделями; методическими указаниями, положениями; блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в бизнесе и многим другим. Названные «инструменты» позволяют осуществлять маркетинговую деятельность оперативно и на высоком профессиональном уровне. Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, норма-тивов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации опреде-ляют уровень и качество их использования, эффективность применения, це-лесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сег-ментах рынка. Определение эффективности функционирования системы складывает-ся из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности: • разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации); • реализация технологии маркетинга; • выполнение функций маркетинга; • функционирование организационного механизма системы. Все перечисленные аспекты на практике находят свое воплощение в маркетинговых решениях. Именно качество и эффективность маркетинговых решений определяют то, как выполняются функции маркетинга или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволя-ет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств, а так же не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа: 1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной пла-той, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.). 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персо-нальные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – текущие статьи расходов, а сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельно-стью. 3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегмен-там, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и др. Одной из важнейших задач управления предприятием в условиях не-стабильности внешней среды является задача управления маркетинговой деятельностью, предполагающая оценку ее эффективности. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Туган-Барановский М., Балабанова Л.В. предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности . Моисеева Н.К., Конышева М.В. приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше при-близились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффектив-ности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности) . Отечественный экономист Телетов А.С. предлагает рассматривать эф-фективность маркетинговой деятельности через ее составляющие: эффектив-ность реализации маркетинговых стратегий, эффективность системы управ-ления маркетингом, эффективность логистической деятельности предприятия, эффективность отношений с партнерами, эффективность маркетинговых информационных систем и эффективность отдельных маркетинговых мероприятий . Зарубежные ученые - специалисты в области маркетинга Кот-лер Ф.и Келлер К.Л. приводят показатели (метрики) эффективности марке-тинга по отношению к внешней и внутренней среде. Можно считать, что эти ученые в большей степени приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели его до уровня практического применения (не разработаны шкалы для качест-венной оценки маркетинга и модель расчета интегрального показателя эф-фективности) . Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, ут-верждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объ-емов продаж и прибыли. Однако на конечные результаты влияют кроме мар-кетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кад-ры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной. Ассель Г.предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических мето-дов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью . Нам представляется, что такой метод оцен-ки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельно-сти. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедук-тивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, прово-дившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффек-тивности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегиче-ского планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). Мак-Дональд отмечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обу-чение и развитие персонала . Существуют независимые эксперты, например, образованная в 1990г. международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA). Она вы-полняет услуги по сертификации маркетинга, используя как раз эмпириче-ские методы, основанные на 35 стандартах, разделенных на три больших направления: маркетинговые, деловые и сбытовые планы. Так же большое значение уделяется ответственности руководства. Оценка эффективности деятельности маркетинговых отделов требует, как правило, работы группы экспертов (желательно независимых), хотя рост прибыли и объема продаж косвенно говорят о правильно выбранном направлении деятельности. В большинстве случаев проще и целесообразнее осуществить оценку эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, не-жели оценить эффективность маркетинга в целом (табл.22). Таким образом, становится очевидным, что наука не выработала мето-дических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов, что и позволяет выделить следующую класси-фикацию методов оценки эффективности маркетинга: 1. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентиро-ванный на результаты; и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Таблица 22 Направления оценки эффективности маркетинга Направления оценки Составляющие маркетинговой деятельности эффективность предпланового периода • маркетинговые исследования • сегментирование • позиционирование • выбор целевых рынков эффективность планирования • планы маркетинга • продуктовая политика • ценовая политика • каналы товародвижения • продвижение эффективность организации мар-кетинга • организационная структура • распределение задач и обязанно-стей и прав в службе маркетинга • взаимодействие службы марке-тинга с другими подразделения-ми 2. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые резуль-таты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых ме-роприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтирован-ным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность кон-кретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (вало-вой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность вы-бранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения органи-зации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала раз-вития организации занимает анализ точки безубыточности. Безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке. 3. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку про-граммы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга). 4. Бальные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. 5. В настоящее время появляется все большее число информационных ме-тодов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рас-смотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиента-ми и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой инфор-мации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.