СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ

Стимулирование продаж - это наиболее распространенная форма коммуникаций по маркетинговому содействию в росте объектов сбыта то-варов и является символом «сейлз промоушн». Этот элемент коммуникаций маркетинга воздействует очень короткое время и ставит цель изменить пове-дение потенциального покупателя (потребителя), подтолкнуть его к покупке, предлагая льготы. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции. Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Такие шаги становятся более эффективными по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и т.п. или при сезонных распродажах, или продажа товаров с демонстрацией на дому, юбилеях и т.д. Вообще стимулирование сбыта - это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффек-тивность которых оценивает сам потребитель. В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие на-правления стимулирования сбыта: • стимулирование потребителей; • стимулирование торговых посредников; • стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на: озна-комление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать по-купку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или за-казчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравно-мерности приобретения товара. Мероприятия по стимулированию торговых посредников направле-ны на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объ-ема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом реализации товара; сниже-ние колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки с цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного (послепродажного) обслуживания и т.д. Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работ-ников розничной торговли, направлено на достижение этими людьми высо-ких показателей в работе. Поощрение и стимулирования может заключаться в формах морального воздействия (присвоения звания «продавец года»), де-нежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поезд-ках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т.п. Мероприятия по стимулированию персонала преследуют цель уве-личить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внеш-них служб фирмы; поощрения наиболее активных и производительных со-трудников; мотивирования труда руководителей этих служб и т.д. При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Следует также помнить, что стимулирование сбыта только лишь подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, как реклама, личная продажа и паблик рилейшнз. Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристи-ки товара, и принимается совместное решение возможности (невозможно-сти) купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуника-ции осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использова-лась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедийных технологий и их примене-ние в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) по-зволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг. Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя, прежде всего, работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потре-бителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам. Таким образом, метод личной продажи имеет коммуникативные осо-бенности по сравнению с другими видами продвижения товара: • непосредственный, личный контакт продавца и покупателя; • диалоговый характер взаимодействия; • возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; • наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; • высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; • сравнительно высокая удельная стоимость; • возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение пере-говоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания. Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых комму-никаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначе-ния. При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем: • контакт с одним покупателем; • контакт с группой покупателей; • контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; • проведение торговых совещаний; • проведение торговых семинаров. Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное удержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством теле-фона и интерактивной компьютерной программы, включенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказ-чиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и введения опроса заказчиков. К недостаткам личной продажи можно отнести то, что издержки по осуществлению на одного потребителя велики, так как она связана индивиду-альным характером обслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше чем, например, в рекла-ме. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках. В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах со-циально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроиз-водства. Бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок. Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организа-ции с различными группами общественности. Не случайно «паблик ри-лейшнз» (PR) стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплек-са, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс оз-начает, что все решения организации, работающей на рынке, должны прини-маться с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а те-перь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство инфор-мирования - рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ за-интересованы в качественной PR - информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. Английское словосочетание «public relations» буквально означает «отношения с общественностью». В на-стоящее время имеется множество определений «паблик рилейшнз». На наш взгляд, наиболее приемлемое объяснение этого термина приводится в между-народном словаре Уэбстера. Паблик рилейшнз (PR) - содействие установле-нию взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организа-цией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информа-цией) и оценки общественной реакции. Таким образом, работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает в себя установ-ление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование об-щественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными ор-ганами в области законодательства, предоставление информации и консуль-таций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный от-дел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении спе-циалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Эта деятельность не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, спонсорство, направленные на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и создание стиля предприятия. Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе PR. По существу, это неоплачиваемые услуги по распространению важней-ших сведений во всех средствах информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т.д. При этом время появления и содержание такой инфор-мации не могут контролироваться предприятием. Спонсорство («спонсоринг») - это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств другим предприятиям, организациям, ча-стным лицам, занятым благотворительной миссией (культура, здравоохране-ние, образование и т.п.) для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу - это один из приемов используемых для того, что-бы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотворитель-ным событием в сознании широкой общественности. Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широ-кую часть деятельности маркетинга в области PR и включает: • товарный знак (обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от изделий товаров других предприятий); • логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наимено-вания предприятия или групп его товаров); • фирменный блок (объединения знака и логотипа в одну композицию); • фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предпри-ятия; • фирменный цвет; • фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций); • фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т.д. К элементам паблик рилейшнз также относится деятельность марке-тинга по проведению в ней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование, по организации интервью специалистов и руко-водство предприятия. Следует подчеркнуть, что рассмотренные нами формы (виды) марке-тинговых коммуникаций определяются потребностями целевого рынка. Об-щеизвестно, что сосредоточение усилий предприятия на одном виде комму-никаций, например, рекламе, никогда не будет гарантом успеха на рынке. Только системное использование маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что комплексное примене-ние маркетинговых коммуникаций на рынке даст суммарный эффект значи-тельно больший, чем сумма эффектов от локального их использования (ис-пользования их по отдельности).