РЕКЛАМА КАК ОСНОВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предпри-ятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Успех рекламы, как элемента ком-плекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправ-ленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, будет реализовано, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса на товар, но и управление им внутри избранной груп-пы потребителей. Сфера деятельности рекламы достаточно широка и включает в себя следующие мероприятия: • изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит реклами-ровать; • стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; • составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим одну из классификаций, наиболее часто используемую в практике. 1. По функциям и целям выделяют: • увещевательная (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта по-купки и т.п.); • напоминающая (поддержание осведомленности, удержание в памяти по-требителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоми-нание, где можно купить данный товар); • информирующая (формирование осведомленности и знания о новом то-варе, конкретном событии, фирме и т.п.). 2. В зависимости от целевой аудитории: • потребительская реклама (направлена на аудиторию, которая приобре-тает продукт для личного потребления, а не для перепродажи – это большая часть рекламных сообщений средств массовой информации); • деловая реклама (нацелена на производственных потребителей, посред-ников, профессионалов; часто говорят, что она невидима). Деловая реклама, в свою очередь, может быть: промышленная - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения; торговая - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу; профессиональная - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.; сельскохозяйственная - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте. Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, за-ключается в том, что первая является для рекламодателя практически единст-венным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя. 3. В зависимости от охвата аудитории: • международная (применяется для проникновения и закрепления продук-та на внешних рынках); • общенациональная (используется для убеждения потребителей всей стра-ны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство); • региональная (рекламная кампания в этом случае охватывает один реги-он, например, одну область и применяется в тех случаях, когда нет необходи-мости привлекать внимание потребителей всей страны; например, если авиа-предприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или ку-пить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну); • местная (обычно, в такой рекламе предприятия звучит призыв к приоб-ретению товаров в конкретном магазине). 4. По характеру воздействия на аудиторию: • прямая реклама – «жесткая продажа» (используется для извещения насе-ления о скидках); • косвенная реклама – «мягкая продажа» (например, показ в фильме опре-деленной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта). 5. В соответствии с задачами рекламы выделяют: • престижная (имидж) реклама (обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации, при этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлени-ем, причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере ох-раны окружающей среды, и спонсорской деятельности и т.д.); • внутрифирменная реклама (реклама, направленная на внушение сотруд-никам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаи-мосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандиста-ми своего предприятия); • стимулирующая реклама (направлена на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия; это самый распространенный вид рекламы, в ней важно под-черкнуть основные преимущества продукции предприятия, их положитель-ные качества по сравнению с аналогичными товарами). В целом, реклама эффективна лишь тогда, когда отвечает следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информа-цию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов; • обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, пока-зывая его достоинства, создает положительный образ; • содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею; • создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара; • оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения; • имеет точную целевую направленность; • привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, раз-мещением рекламного объявления; • делает акцент на уникальные черты и свойства товара; • концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гиб-ким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Реклама – это убеждающее средство ин-формации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда по-требительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы. Поэто-му цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциаль-ных покупателей в полезности товар а и привести к мысли о необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и спосо-бов подачи информации. Исследования психологов показывают, что первое рекламное сооб-щение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление не-обходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невоз-можно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерче-ский успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Основой реклам-ной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватываю-щих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Рекламная кампания оказы-вается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств. Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осу-ществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит ком-плексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуще-ствляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потреби-телей. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифи-цированными координаторами, между торговлей и производством, в интере-сах потребителей и всего общества, содействуют рациональному предложе-нию и, наоборот, ограничивают объем нерациональных и преждевременных предложений. В реализации рекламного процесса принимают участие сле-дующие субъекты: • рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источ-ником рекламной информации для производства, размещения и последующе-го распространения рекламы; в роли рекламодателя могут выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, оп-лачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом; • рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществ-ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; • рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуще-ствляющее размещение и (или) распространение информации путем предос-тавления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными спо-собами. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществ-ляется большинством участников рыночной деятельности. Становление рек-ламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на рынке рекламных услуг; от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства и от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.