СНАБЖЕНЧЕСКО-СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъек-тами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъекта-ми рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта явля-ется непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присут-ствуют такие различные помощники по сбыту как предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспорт-ные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца со-стоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистиче-ской инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений пред-приятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. С учетом единства систем сбыта, и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции: 1. Функции преодоления: • пространства (транспортная функция); • времени (хранение на складах). 2. Товарные функции: • перегруппировка по количеству (фасовка); • перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение); • формирование ассортимента (комплектование); • предоставление сервисных услуг. 3. Торговые функции: • освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы); • удержание завоеванных позиций на рынке; • увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей; • организация продаж (консультирование покупателей, заключение торго-вых сделок). 4. Финансовые функции: • предоставление товарного кредита; • выравнивание рыночных цен; • получение прибыли. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: • типы посредников и их роль в цепочке сбыта; • уровень селективности сбыта; • возможности опта и розницы; • потребности в обслуживании после продажи; • оптимальную структуру методов и каналов сбыта; • структуру цены для конечного покупателя (потребителя); • направление в области сбытовой коммуникации. Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потре-бителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В за-висимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно переку-пающих товар друг у друга). Механизм принятия решений о каналах распре-деления основывается на экономической и технологической целесообразно-сти движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не по-лучит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Прямой сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с ор-ганизацией собственности сбытовой структуры (табл.16). При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на по-требителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реаги-ровать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить под-держание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом являются производитель или посредник (табл.17). На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта дос-таточно разнообразны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями. На более крупных предпри-ятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, служ-ба маркетинга трансформируется в самостоятельное структурное подразделение. Вместо вице-президента по сбыту целесообразно ввести должность вице-президента по маркетингу, тем самым, подчеркнув инновационную политику предприятия. В этом случае маркетинговые ре-шения носят стратегический характер, а сбытовая политика должна следовать маркетинговой стратегии. Таблица 16 Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта Орган распределения Основные статьи издержек на организацию распределения Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по теле-фону. Возможна доставка това-ра. Издержки на рекламу (реклама должна вы-ходить непрерывно). Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта). Отдел сбыта: сбыт по-средством обзвона потре-бителей. Возможна доставка това-ра. Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, ин-формационные письма, рекламные листки). Оплата телефонных переговоров. Приобретение или аренда транспорта. Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и ком-мивояжеров. Возможна доставка това-ра. Издержки на представительно-информационные материалы. Издержки на комиссионные для агентов. Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера. Продажа через собствен-ную розничную сеть. Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина (ларька, лотка, автомашины), находящегося не на территории предприятия. Охрана розничной точки. Приобретение автотранспорта. Сбыт через филиалы и представительства. Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.). Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев. Сбыт через дочерние предприятия. Издержки на организацию дочернего пред-приятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью). Оптово-розничная торгов-ля со склада. Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функцио-нирование (штат, охрана и т.д.). Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах. Издержки на аренду торговой площади. Оплата услуг брокеров и аукционистов. К несомненным преимуществам косвенного распределения относят-ся: • наличие у посредников сложившейся сети деловых партнеров, а также репутации и опыт работы в условиях того или иного рынка; • наличие в распоряжении посредника квалифицированного торгового персонала; • финансовые преимущества (зачастую посредник приобретает товар, при-нимая тем самым на себя риски, связанные с его реализацией); • экономия вследствие сокращения числа контактов производителя с по-требителями. Таблица 17 Различие политики сбыта производителя и посредника Политика сбыта Производитель Посредник Ценовая политика. Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка. Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые на-ценки. Розницы. Продуктовая полити-ка. Удержание своего товара на рынке, как правило, консерва-тивная торговая по-литика, т.к. товарная инновация требует инвестиций. Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модифи-каций или нового това-ра. Распределительная политика. Крупные заказы, крупные постоянные посредники или по-требители. Навязывание всего ассортимента. Малые количества зака-за. Востребование ассорти-мента, пользующегося спросом. Рекламно-имиджевая политика. Продвижение своей торговой марки. Формирование имид-жа производителя. Формирование имиджа посредника за счет тор-говой марки и имиджа производителя. Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно классифицировать следующим образом: 1. В зависимости от характера отношений собственности на товар: • Посредники, приобретающие товар в полную собственность и ведущие дальнейшую сбытовую деятельность на свой страх и риск (дистрибьюторы, дилеры). Таким посредникам при условии, что сотрудничество с ними носит регулярный характер, предоставляются скидки, более выгодные условия оп-латы товара. Можно оговорить в контракте условия возврата нереализованного товара производителю по той же цене, по которой товар был продан дистрибьютору. Очевидно, что при таком условии посредник предоставляет производителю нечто вроде коммерческого кредита. • Посредники, осуществляющие реализацию товара без приобретения его в собственность (агенты, комиссионеры, брокеры, консигнаторы). Такие по-средники работают за комиссионное вознаграждение, размер которого со-ставляет, как правило, 5-10% стоимости товара. 2. В зависимости от наличия (или отсутствия) возможностей складского хранения товара: • Посредники, имеющие собственные складские помещения. К ним при-равниваются посредники и посреднические организации, арендующие склад-ские помещения. • Посредники, не имеющие собственных складских помещений. 3. Отдельные специалисты в области международного маркетинга клас-сифицируют посреднические организации по принадлежности к организаци-онной структуре производителя, выделяя собственные и сторонние посред-нические структуры.