ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех воз-можных направлений действий в области ценообразования главного, обеспе-чивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок. Наиболее часто стратегия ценооб-разования – это выбор предприятием определенной динамики изменения ис-ходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо посто-янно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области раз-работки товара, его качества, распространения и продвижения. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каж-дом конкретном случае. На выбор ценовой политики организации влияют следующие факто-ры: • Ценовые стратегии зависят от того, является ли товар фирмы товаром производственно-технического назначения или потребительским. На потре-бительском рынке их роль выше. Свобода действия в области цен выше у фирм, выпускающих потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирм, занятых выпуском товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели слабо осведомлены о товаре и ценах. • Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может служить показатель эластичности спроса по цене, выступающей мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного то-вара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при по-вышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос сни-жается с теми же темпами, что и растет цена. Если характер спроса относи-тельно эластичный, то при снижении цены покупатели значительно повыша-ют свои закупки (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижа-ется цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои за-купки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичный', то при снижении цены темп роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены - темп снижения объема закупок меньше темпа роста цены. Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижа-ется при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе. • При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна прини-мать во внимание и перекрестную эластичность спроса (она может быть положительной, отрицательной, нулевой), которая показывает – относитель-ное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара. Если перекрестная эластичность больше нуля, то товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой. Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются взаимо-дополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар. • На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в связи с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае (наряду с каче-ством) значительна. Роль цены велика, если имеется неудовлетворенный спрос, если качество товара фирмы выше качества аналогичных товаров других фирм. На более качественный товар фирма может установить повышенную цену. Если же фирма назначит цену на такой товар на уровне цен конкурентов, качество товаров которых ниже, то у нее есть шанс привлечь покупателей к своему товару. • На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигопо-лии часто скованы в ценовых решениях. Чем выше степень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но при этом усложняется ценооб-разование. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точны-ми. • Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или косвенного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами комплекса маркетинга. Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные. 1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или новый сегмент рынка. 2. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем: • ответить ли также изменением цены своего товара; • если да, то, на каком уровне установить свою цену; • ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изме-нения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирмы должны располагать заранее подготовленными программами принятия ценовых решений. 3. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на пра-вильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек производ-ства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и т.д.). 4. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой ско-рости). Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия. В маркетинге существует следующая классификация стратегий це-нообразования. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впер-вые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратеги-ей пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную цену и который ориентирован на покупателей, при-дающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Престижные цены – это цены на изделия очень высокого качества известной фирмы. Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые согласны на высокую цену, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения». Эта стратегия применяется если нет долгосрочной перспективы массового, сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для дру-гих новых разработок. Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апроби-рования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к прием-лемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результа-ты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям. В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сег-ментов, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издерж-ках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать про-дукцию; быстрее покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разра-боткой новой продукции. Стратегия снятия сливок как вариант стратегии высоких цен предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, гото-выми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия имидж-цен как вариант стратегии высоких цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высокока-чественные изделия известных предприятий. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, ко-торые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке, и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и, вместе с тем, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна и наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен известна еще как «цена недопущения», «цена вытеснения». Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позво-ляет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при низких ценах означает, что спрос на данный товар неэла-стичен. Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала. Эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок. Она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара и может создать ценовую репутацию товару, которую подобно первому впечатлению трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены на свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при «стратегии снятия сливок». Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж (эффект масштаба). При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков. Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продик-тована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговре-менную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса. Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стра-тегии целью является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 5 млн. грн. в год в течение 5 лет); по-лучение определенного процента прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установле-нию и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса. Стратегия льготных цен. При данной стратегии на наиболее ходо-вые товары магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нор-мальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли – привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магази-нам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения из-держек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зре-ния издержек производства, если изменение объема производства одного приводит к изменению издержек другого. Это относится к побочным и сопут-ствующим товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат производства другого, так как постоянные затраты отно-сятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим произой-дет. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спро-са. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем сни-жать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна про-считать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и опре-делить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина полу-чаемой прибыли. Стратегия цен, отражающих качество товара. Фирма при опре-делении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое каче-ство в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень це-ны может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена неред-ко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть на-много выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения допол-нительной прибыли. Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы. Фирме небез-различно, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высоко-качественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавли-вать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или роз-ничного продавца, может использовать цену как одну из основных состав-ляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены, что за такую цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой сети, охватывающей большую часть рынка. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько назначений, и этот фактор учитывается в це-нообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспри-нимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Различные на-питки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Одним из ключей к эффективному установлению цен на товары, которые имеют не-сколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости. Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зави-симости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупа-тельской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. На некоторых рынках у фирм нет друго-го выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели пойдут к конкуренту. На современ-ном конкурентном рынке фирмы все больше проводят гибкую ценовую стра-тегию, отказываясь от жестко фиксированных цен. Стратегия ценовой линии. Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименно-го товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала опреде-ляются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона. Диапазон цен может быть низким, средним и высоким. Ценовые линии выгодны для участников каналов рас-пределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по ка-честву. Стратегии дискриминационных цен. При данном подходе к опре-делению цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учи-тывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т.д. Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах: • установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупа-телей (например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую пла-ту); • установление цен с учетом вариантов товаров (например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 50грн. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 15грн.); • установление цен с учетом местонахождения; при данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах оди-наковы (например, билеты в кино, театр); • установление цен с учетом временного фактора; в этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели. Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необхо-димо наличие определенных условий: • рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою оче-редь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса, члены сег-мента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возмож-ности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой це-не; • конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене; • издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации; • установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и не-приязни потребителей; • применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Сущест-вуют пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу: • Установление цены в месте происхождения товара. При данном подхо-де фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, свя-занные с доставкой товара берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены. • Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независи-мо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов. • Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. • Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупате-лей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится отгруз-ка. • Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расхо-дов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое поло-жение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным геогра-фическим районом. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления по-ложения на рынке использует различные скидки с цен. Скидки с цены за покупку большего количества товара устанавли-ваются с целью сохранения максимально возможного объема продаж. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набо-ра товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонен-тов и, прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественно-го питания, во избежание порчи продуктов, используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить по-купателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж). Скидки «за платеж наличными» (сконто) представляют собой сни-жение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установлен-ного срока оплачивают счета. Например, формулировка «3/15 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупа-тель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок - под-держание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Каждое возвра-щенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изде-лие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сум-му. Сезонные скидки - устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Использование этой стратегии обеспе-чивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем про-даж. Например, при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы у которых с продав-цом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Дилерские скидки покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль. Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным поку-пателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии по-купки им большого количества уже известного ему товара. Клубные скидки предоставляются членам национальных и междуна-родных дисконтных клубов на услуги и товары. Купоны – это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набора из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны. Премия – предоставление товара по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразово-го пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потре-бителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку бутылки. Скидки с цены по поводу национального праздника, юбилея высту-пают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повы-шения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке. Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде ука-зывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены со-ставит 10%, с 9 августа – 30%, а после 22 августа – 50%. Скидки на втором рынке – на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).