пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной связи с планированием товара и услуг, выявлени-ем потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулирова-нием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, способствовать достижению поставленных целей, обеспечить по-ступление достаточных финансовых ресурсов. То есть под ценовой полити-кой предпринимателя понимают определение уровня цен и возможных ва-риантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предпри-ятием в краткосрочном (тактическом) плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга. Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Политика ценообразования формулируется с учетом следующих во-просов: • Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель? • Как влияет на объем продаж изменение цены? • Каковы составляющие компоненты издержек? • Каков характер конкуренции в сегменте рынка? • Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятель-ности)? • Какую скидку можно предоставить покупателям? • Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом? и др. Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения. Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предпри-ятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: • низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством то-вара; • высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупа-телями. Распространенным методом выработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен и включает в себя 6 этапов, каж-дый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: 1) определение целевого рынка; 2) анализ образа торговой марки; 3) анализ других элементов стратеги маркетинга; 4) установление общей ценовой политики; 5) разработка ценовой стратегии; 6) установление конкретных цен на товар. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой полити-ки, а последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реали-зации, посредством выбора одной из трех основных целей ценообразования: основанной на сбыте, основанной на существующем положении, основанной на прибыли. В первом случае, предприятие заинтересовано в увеличении объемов реализации (завоевании рынка); во втором - предприятие стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая на себе изменение потребностей потребителей продукции и обострение конкуренции; в третьем - в максимизации прибыли и быстром ее поступлении. Тем самым, стратегия ценообразования начинается с четкого определе-ния целей и задач маркетинга в этом направлении, к которым следует отне-сти: • выход на новый рынок; • введение на рынок нового товара (политика «снятия сливок»); • защита позиций предприятия на рынке (ценовые методы в конкурентной борьбе); • быстрое возмещение затрат («доступные цены»); • удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»); • последовательный проход по сегментам рынка; • стимулирование комплексных продаж; • ценовая дискриминация; • следование за лидером. При разработке отмеченных типичных задач ценовой политики, предприятие обязано проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на решения по ценам, а именно: влияние государства (правительства); влияние потребителей; влияние каналов сбыта товара; влия-ние конкурентов; влияние издержек производства и сбыта товара и т.д. В зависимости от выбранной ценовой политики маркетинг может пользоваться несколькими подходами ценообразования в определении цены на товар. Рассмотрим некоторые из них: 1. Расчет цены по методу «средние издержки», т.е. Ц = С+П. Следует отме-тить, что данный метод не учитывает особенностей текущего спроса и конку-ренции; упрощает проблему ценообразования; сводит ценовую конкуренцию к минимуму и не позволяет выйти на оптимальную цену. 2. Расчет цены на основе анализа безубыточности. Данный метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта товара и получения целевой прибыли с достоверной вероятностью ее получения. 3. Установление цены на основе уровня текущих цен. При этом методе ос-новным ориентиром служат цены конкурентов. Предприятие назначает цену разную, ниже или выше уровня цены конкурентов. 4. Установление цены на основе потребительских свойств товара (ощущае-мой ценности товара). Этот метод основан на покупательском восприятии потребителя товара. Цена должна быть ниже себестоимости товара. 5. Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод основан на ценовых предложениях конкурентов при заключении контракта на опреде-ленный объем сбыта товара. Цена в этом случае может быть ниже уровня цены конкурентов, но не может быть ниже себестоимости товара. Осуществляя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объемы продаж (сбыта), так и на величину получаемой прибыли. При этом, надлежит постоянно помнить об-щие цели предприятия: максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области объемов и качества продукции, выживание на определенном этапе развития предприятия, а также то, что цена является од-ним из элементов комплекса маркетинга и ее выбор надлежит увязывать с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса марке-тинга. В этой связи требуется глубокая ценовая проработка, а не получение сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене. В основу определения исходных цен (базовых цен) могут быть поло-жены издержки предприятия; цены конкурентов; мнение покупателей; тип рынка; оценка соотношения между ценой и потребительной стоимостью (ценностью товара), осуществляемая потребителем; экономическая ситуация; государственное регулирование цен; возможная реакция посредников; конкуренция и т.п. Таким образом, ценовая политика – это искусство управления цена-ми и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавли-ваться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

хиты: 204
рейтинг:0
Общественные науки
экономика
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь