ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, ис-пользованию марочных названий, разработки упаковки и организации серви-са. Товарная политика должна соответствовать миссии организации и слу-жить достижению её стратегических целей. Решения, принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать: потребности клиентов, стратегиче-ские цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требо-вания законодательства. Исходными при разработке товарной политики яв-ляются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов фирмы. Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, пред-ставляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию раз-рабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воз-действия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассмат-ривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и вне-дрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка, и обеспечить эффективный его сбыт. Содержание товарной политики представлено следующими элемента-ми: • пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe); • пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa; • пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй; • гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa. Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя: • oбнoвлeниe пpoдyкции; • мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции; • cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa; • дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы. Отнocящимиcя в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики являютcя: • peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки; • peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям. Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия. Одной из задач товарной политики предприятия является своевремен-ное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные. Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной по-литики входят максимальное использование фактора «жизненный цикл това-ра» для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла; использование потенци-альных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара. При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предло-жения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 1. Товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей сте-пени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойст-вах, которые можно измерить. 2. Товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свой-ства, которые сложно определить и измерить. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производ-ственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых. Необходимо разграничить понятия «товарная полити-ка» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем дея-тельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а толь-ко продает. Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса считается формирование ассортиментной политики предприятия (в том числе экспортного ассортимент). Ассортиментом считается группа товаров, объединенная по своему предназначению. Например, ассортимент свадебных платьев – группа товара, предназначенная для определенной категории потребителей; ассортимент канцтоваров – весь спектр продукции для определенной сферы потребления; ассортимент предметов роскоши - товарная группа, объединенная общим ценовым интервалом и классом продукции. Ассортиментом называют также совокупность товара, реализуемого в пределах определенной торговой точки. Полный набор ассортиментных групп, предлагаемых фирмой потребителю, принято называть номенклатурой. Специалисты-маркетологи подчеркивают, что основная цель управле-ния ассортиментом на внешнем рынке – его оптимизация, которая достигает-ся путем воздействия на основные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую числен-ность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием. Под насы-щенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров. Под глуби-ной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложе-ний каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику. Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами: • расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; • увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп то-варов, приблизившись к положению предприятия с исчерпывающим ассор-тиментом; • предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углу-бить свою товарную номенклатуру; • целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Важным аспектом товарной политики, при разработке стратегии мар-кетинга конкретных товаров, является принятие решений о марке этих това-ров. Марочный товар – это изделие, которое носит марку изготовителя и представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. От-сюда следует, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. В прошлом, большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марки изделиям получила распространение лишь в последние годы. Активное использование марочных товаров обусловлено следующим: • Марочный товар предоставляет покупателю (потребителю) гарантию при покупке. Он не является анонимным. • Концепция марочного товара рассчитана на длительный срок. Товар имеет так называемый собственный профиль (специфику). Относительно качества, сервиса и цены он выполняет ведущую функцию в своей группе товаров. Благодаря эффективности и последовательной позиции на рынке он формирует у покупателя (потребителя) доверие. • Марочный товар со временем уходит, так как производство и исследова-тельские работы достигают наивысшего уровня и могут в любое время учесть изменившиеся потребности покупателя (потребителя). Тем самым определя-ется успех марочного товара на рынке и его популярность. • Марочная продукция (товар) распределяется через адекватную систему сбыта. Это гарантирует снабжение на одинаковом уровне за пределами ре-гиона, удобный способ покупки и компетентное обслуживание. • Марочный товар стимулирует конкурентную борьбу и, тем самым, нова-цию продукта. Он является лучшим средством против одностороннего пред-ложения товаров. Марочная продукция обращена к большим группам потре-бителей и гарантирует за счет рационального изготовления соразмерную цену. • Марочные товары предупреждают разочарование. Благодаря качеству продукции они вырабатывают у покупателя положительный опыт и поэтому пользуются высокой оценкой. Путем рекламы на марочный товар и стимули-рования продаж предприятие-производитель информирует торговлю (рынок) и потребителей. • Марочные товары устанавливают масштаб для экономического, социального и технического процесса. Они в значительной степени формули-руют современные потребительские рынки путем своей инновационной силы и компетенции продукции со стороны предприятия-изготовителя. • При разработке марочного товара предприятие-производитель должно принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, кото-рые будут длительный период обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. В целом проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и покупателей (потребителей), и предприятий-изготовителей. Производитель, выпускающий свой товар в виде марочного, должен будет принять еще несколько решений. Это обуславливается тем, что сущест-вует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: • индивидуальные марочные названия; • единое марочное название для всех товаров; • коллективные марочные названия для товарных семейств; • торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марка-ми товаров. При этом, марочное название не должно быть случайным. Оно должно не только способствовать упрочнению представлений о товаре, содержать намек на выгоды и качества товара, такие, как характер действия или цвет, но и быть приемлемым (легким) для произношения, узнавания и запоминания, четко отличаться от других. Границы использования завоевавшего успех марочного названия необ-ходимо расширять. Расширение границ марки помогает производителю сэко-номить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности маркетинга, требующая принятия решений при кон-кретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента; использования марочных названий, упаковки, оформления, полезности това-ра, услуг (сервиса) и т.п. Эти решения должны приниматься не только на ос-нове полного понимания потребностей покупателей-потребителей (рынка) и стратегических подходов, используемых предприятиями-конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законода-тельным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.