СОДЕРЖАНИЕ КАТЕГОРИИ

«ПРОДУКТ» В МАРКЕТИНГЕ Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются в марке-тинге. В настоящее время категория «товар» уже не рассматривается, как прежде, однозначно. Это связано с переходом от плановой экономики к ры-ночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к зако-нам спроса и предложения. Сейчас требуется установить соответствие поня-тий продукта и товара для применения в рыночных условиях, что значитель-но усложняет практика неточного перевода. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «товар», в англоязычной литературе он называется «product». В англо-русском словаре product переводится не как товар, а имеет следующие значе-ния: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский язык – «goods» или «article». Политическая экономия рассматривает «товар» как продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенно-стью традиционного для отечественной экономики толкования понятия «то-вар» является его ориентированность на обмен на деньги материально-вещественных объектов. Такое толкование для теории маркетинга является узким. Все публикации по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, по-треблять. В одном из первых переводных изданий по маркетингу говорится, что «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определен-ную потребность». В другом издании, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения вни-мания, приобретения, использования или потребления. В данном определе-нии наиболее важным является потребление, которое не обязательно проис-ходит в результате приобретения. Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом приме-нения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. Продукт - конкретная физическая единица или процесс, разли-чимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы. Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «продукт - удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой». Таким образом, в маркетинге наиболее общим является понятие про-дукта, а товары и услуги следует считать его разновидностями. Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, кото-рый производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» является также часто встре-чающееся в англоязычной литературе по маркетингу словосочетание goods and services - товары и услуги. При этом основные значения для goods - това-ры, вещи, имущество. Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное дейст-вие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые особенности услуги: невозможность хранения; неотдели-мость предоставления нематериальной услуги от ее производства; прямой канал сбыта без посредников; нетранспортируемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами приме-няется термин «банковский продукт», который шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например, пластиковую карту. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, все большее значение приобретает сервис, который неотделим от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но при этом потребитель ориентируется на качество обслуживания - вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии. В маркетинге применяется понятие уровней или измерений продукта. По степени агрегированности продукта можно выделить монопродукт и рас-ширенный продукт. Расширенный продукт, или продукт с подкреплением, - собирательное понимание продукта, включающее как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе сервис. Так, для компью-тера дополнительные продукты - это программы, обслуживание, гарантии. Другими словами, товар с подкреплением представляет собой целый ком-плекс, связанный с производством товара, поставками потребителю (рынку), сервисом (использованием товара) и услугами по складированию, консульта-циями и т.п. Как моно-, так и расширенный продукт по степени обобщения могут быть на одном из трех уровней: обобщенном, абстрактном и конкретном (табл. 13). Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, - это широкое понима-ние продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Продукт дан-ного уровня имеет акцент на потребности потребителя, а не на свойства про-дукта. Так, при покупке женской обуви приобретается чувство уверенности, элегантности, женственности, молодости и т.д. Образно данная мысль сфор-мулирована в следующих высказываниях Т. Левитта: «На фабрике мы произ-водим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» и «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны такие дырки». Можно да-же сказать, что потребителям нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и наслаждаться результатами своего труда. Таблица 13 Классификация продукта по уровню и степени агрегированности Уровни продукта Агрегированность продукта Моно Расширенный Обобщенный желание иметь высокий статус желание современно вы-глядеть Абстрактный престижный автомобиль модная одежда для рабо-ты Конкретный конкретная модель авто-мобиля (Toyota) конкретная модель кос-тюма, галстука Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения по-требности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «Nikon» и т.д. Конкретный продукт - наибольшая конкретизация продукта, низший уровень его иерархической классификации с указанием конкретной разно-видности и точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполне-нии, товарная единица, артикул со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой. Таким образом, товар представляет собой все, что может удовлетво-рить нужду или потребность покупателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребле-ния. Это могут быть физические объекты, места, лица, услуги, организации, идеи. Следует различать понятия «товар» и «товарная единица». Например, картофель - товар, а один кг картофеля стоимостью 6,00 гривен - товарная единица. При выборе стратегии маркетинга для того или иного вида товаров (от-дельных товаров), рынку приходится разрабатывать ряд товарных классифи-каций на основе присущих этим товарам характеристик. 1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемо-сти товары делятся на три группы: 1.1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно вы-держивающие многократное использование (станки, здания, одежда и т.п.). 1.2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полно-стью потребляемые за один или несколько циклов использования (картофель, минеральная вода, электроэнергия и т.п.). 1.3. Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений (ремонтные, сервисные работы и т.д.). Услуги можно разделить на четыре группы: • бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки); • деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиа-ции, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предпри-ятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства); • интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие); • финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхова-ние, пенсионное обеспечение, управление капиталом). 2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором про-исходит реализация продукта), товары делятся на группы: 2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это това-ры и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейно-го или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.). По покупа-тельскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потре-бительских товаров) можно выделить: 2.1.1 Товары повседневного спроса - товары, приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор. Их дополнительно можно разделить: • основные товары постоянного спроса - покупаются часто и с устойчивой периодичностью (хлеб, молоко, газеты и пр.); • товары импульсивной покупки - приобретаемые обычно без всякого предва-рительного планирования и поиска, обычно попутно сталкиваясь с ними при приобретении других товаров, под влиянием факторов, предусмотреть зара-нее которые было невозможно; очень важно обеспечить выкладку соответст-вующих товаров на видном месте; обычно их выставляют рядом с кассой (книги, журналы, жевательная резинка, леденцы и пр.); • товары экстренного приобретения - товары для экстренных случаев (ле-карства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случае возник-новения неожиданной острой нужды в них; они диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте (стараются представить в широкой сети торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи). 2.1.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показа-телям пригодности, качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с оп-ределенными усилиями (мебель, телевизоры и пр.) Товары предварительного спроса дополнительно можно разделить: • схожие товары - одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене, продавец должен уметь обосновать последнее (утюги, кастрюли и т.д.); • несхожие товары - товары, ради специфических свойств которых потреби-тель готов идти на дополнительные (по сравнению с аналогичными товарами) расходы.; свойства оказываются важнее цены, поэтому при их продаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов (одежда, мебель и пр.). 2.1.3. Товары особого спроса (выбора) - товары с уникальными характери-стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых зна-чительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений (модные товары, марочные вина и др.). 2.1.4. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всесторонней оценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежден-ность) доводов (например, страхование жизни). 2.2. Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальней-шей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они уча-ствуют в процессе производства. Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Например, если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, то это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инст-румент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобу-лочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий, и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматривают-ся как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потреби-тельским товарам. Товары производственного назначения делятся на сле-дующие группы: 2.2.1 Материалы и комплектующие (детали) - товары, полностью исполь-зуемые в изделии и непосредственно составляющие его: • под сырьем понимают: сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи); природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда); • под полуфабрикатами - частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, провод), они обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно; • детали (комплектующие) - входят в состав конечного продукта полно-стью, без всяких изменений (небольшие электродвигатели, шины, литые фа-сонные изделия). 2.2.2. Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Они частично присутствуют в готовом изделии. К капи-тальному имуществу относят: • стационарные сооружения: производственные строения (заводы, офи-сы,); стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компью-теры, подъемники); • вспомогательное оборудование: движимое производственное оборудова-ние (инструмент, автотранспорт); конторское оборудование (письменные столы, принтеры). 2.2.3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, играющие вспомо-гательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в го-товом изделии. Они включают в себя: • рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши); • материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). 3.По роли в маркетинге товары делятся: 3.1. Товары-лидеры - они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров. 3.2. Взаимодополняющие - дополняющие друг друга (диски и DVD-проигрыватели). 3.3.Взаимозаменяемые (альтернативные) - товары, способные удовлетво-рять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин). 4. По способу изготовления: 4.1. Стандартная продукция (карандаш, колбаса, сапоги и пр.). 4.2. Уникальная продукция (водорастворимая бумага, ручка для обнаруже-ния поддельных банкнот, ручка и исчезающими чернилами и т.д.).