ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Термин «позиционирование» несет, по меньшей мере, двойную смы-словую нагрузку, что не позволяет дать ему единого определения. Для марке-тинга такая ситуация достаточно типична, когда в словаре можно видеть несколько вариантов определения, перечисленных через запятую. Конечно, оба понимания позиционирования близки и взаимосвязаны, что никак не означает их совпадения. Они лишь отражают двойственность положения предприятия - по отношению к конкурентам и по отношению к потребителям. Можно выделить два подхода к позиционированию: позиционирование как сопоставление продуктов и позиционирование как информирование потребителей. Подход 1. Конкурентное позиционирование - сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сегментации можно также сказать, что конку-рентное позиционирование - группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств. Конкурентное позиционирование продукта - один из методов марке-тинговых исследований. Его теория достаточно разработана и доведена до соответствующих методик маркетингового анализа. Основными направле-ниями применения позиционирования в таком понимании являются конку-рентный анализ и принятие решений по продукту, включая разработку товарной политики, формирование облика продукта и другие тематические направления маркетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования продукта. Подход 2. Позиционирование в сознании потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств про-дукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельно-сти. Результаты позиционирования в сознании потребителей - основа для принятия решений по продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При проведении позиционирования в сознании потре-бителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в мар-ках конкурентов. В значительной или даже в решающей степени позициони-рование в сознании потребителей основано на результатах конкурентного позиционирования как группировки конкурирующих продуктов. Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения кон-курирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ его конкурентного положения. Основная цель позиционирования как сопоставления продуктов - найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчер-кивается Ф. Котлером в его работах, где под позиционированием понимаются обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы подчеркнуть данную мысль в том же источнике, утверждается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы. В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных страте-гий развития предприятия предлагаются два возможных решения по резуль-татам позиционирования: • рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой; • в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке. Этот путь может быть назван нишевой специализацией. Под нишей понимается относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличи-ем в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позициони-рования. Позиционирование на основе объективных параметров может стать не-посредственной основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции. Позиционирование, основанное на потребительских оценках, также конструктивно дня создания облика продукта. В зависимости от числа учитываемых свойств позиционирование, как и группировка, на которой оно непосредственно основано, может быть как од-номерным, так и многомерным. Следует отметить совершенно очевидную зависимость результатов позиционирования от используемых для этого свойств, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для привле-чения потребителей. Учитывая, что позиционирование ориентировано на конкуренцию, можно сформулировать некоторые рекомендации по степени обобщения про-дукта как объекта позиционирования. Как правило, позиционирование проводится для разновидностей продукта (например, различных моделей легковых автомобилей или различных марок стирального порошка). Однако иногда можно посмотреть на проблему сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам конкурентного анализа также отвечает сопоставление любых товаров-заменителей, которые удовлетворят одинаковые потребности (например, потребность в передвижении или в стирке). В первом случае это означает позиционирование транспортных средств, включая автомобили, мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипеды. Во втором случае объектами позиционирования являются не только порошки, но также твердое, жидкое мыло и иные синтетические моющие средства. Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта. Другое, часто встречающееся ее название - карта восприятия продукта. Однако эти названия не следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения использу-ются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта потребителями. На рисунке 13 показана карта позиционирования гипотетических кон-курирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум парамет-рам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В круж-ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответ-ствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа по-зиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конку-рентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качест-ва, реализуемый по средней цене). Рис.13. Карта позиционирования «цена-качество» Позиционирование, ориентированное на потребителей, завершается сообщением потребителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению производителя, являются наиболее важными для целевого потребителя и выгодно выделяют продукт на фоне конкурентов. Для обозначения позиционирования, ориентированного на потребите-лей, применяется также иная терминология: позиционирование в сознании потребителя, формирование образа продукта, формирование восприятия про-дукта. Применяется и термин «позиционирование по преимуществу». Данный процесс может быть назван формированием имиджа продукта в сознании целевых потребителей. Позиционирование в сознании потребителей означает позицию, заня-тую как бы по отношению к потребителям более чем по отношению к конку-рентам, как прежде при конкурентном позиционировании. В наиболее удач-ных вариантах позиционирования выявляется одно единственное свойство, на котором фокусируется внимание потребителей, или некоторая одна особенность продукта. Анализ литературы по маркетингу показывает, что можно выделить несколько подходов к выявлению особенности продукта, например: 1) акцент на потребности (бар или как место встречи, или как место отдыха) и выгоды (низкие цены); 2) противопоставление конкуренту (не «кола»); 3) альтернати-ва другому продукту, когда предлагается продукт-заменитель (например, отдых в круизе вместо курорта). Как видно из приведенных примеров, резуль-таты такого позиционирования в значительной степени предназначены для применения в рекламном сообщении. При рассмотрении нескольких свойств продукт характеризуется теми свойствами, по которым он занимает лучшие места (рейтинги). Фактически это также позиционирование, ориентированное на конкретный сегмент, по-скольку каждый сегмент характеризуется иерархией свойств. Продукт некор-ректно позиционировать как самый лучший, поскольку отсутствует его кон-кретное свойство или конкретные свойства. Но продукт можно позициониро-вать как самый надежный и/или как самый удобный, и/или как самый мод-ный. Позиционированием будет «король верхнего «до», но не «самый извест-ный тенор», когда говорят об оперном мастерстве Л.Паваротти. В маркетинге известен термин «репозиционирование», что означает пе-ресмотр результатов позиционирования, повторное позиционирование, пере-позиционирование. Он применяется для обозначения конкурентного пози-ционирования. Если среди конкурирующих продуктов происходит частичная замена или привлечение новых свойств, то это приводит к изменению резуль-татов взаимного расположения продуктов на карте позиционирования. Чаще понятие «репозиционирование» применяется к процессу пози-ционирования в сознании потребителей, когда выдвигается новое свойство продукта, которое признается важнейшим и затем сообщается потребителю. Наиболее корректным является пример со сковородой с тефлоновым покры-тием, когда свойство «готовит без жира» было заменено на свойство «пища не пригорает», что значительно увеличило объем сбыта. Если прежде продукт адресовался только потребителям, заботящимся о своем весе, то затем потре-бителями стали почти все хозяйки, имеющие возможность купить дорогую сковородку, на которой удобно готовить. Изменение свойства, признанного важнейшим, может полностью изменить облик целевого сегмента. Поскольку репозиционирование означает изменение сегмента, то на-равне с этим термином возможно применение таких терминов, как «изменение адресности», «переадресация» и даже «пересегментация». Известен пример, в котором говорится, что компания перепозиционировала свою марку кофе без кофеина с лиц старшего возраста на лиц, заботящихся о своем здоровье. Другой пример: некоторый дезодорант был позиционирован как дезодорант для мужчин, но когда стало известно, что им пользуются и женщины, он был репозиционирован. В результате за год доля рынка значительно выросла. Примечательно, что в этих примерах нет даже упоминания о прежнем и новом важнейших свойствах, а основное внимание сосредоточено на сег-ментах. Другим примером может служить репозиционирование пива, которое сначала рекламировалось как «шампанское пивного мира» для привлечения женщин и потребителей с высокими доходами, но эти потребители не стали активными покупателями пива. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что 80% потребления приходится на 30% потребителей. Фирма решила изменить имидж товара и ориентироваться на рабочих, пьющих пиво после работы, а также на молодых людей, предпочитающих получать острые ощущения и проводить досуг в коллективе вне дома. Выше были охарактеризованы позиционирование по отношению к конкурентам и позиционирование в сознании потребителей. По результатам анализа литературы и имеющихся определений позиционирования можно выделить третий - комплексный подход к позиционированию, который объе-диняет конкурентное позиционирование и сегментацию. Совершенно оче-видно, что сегментация и позиционирование в отдельности не представляют такого интереса и прикладного значения, как их совместное проведение, по-зволяющее выбрать разновидность продукта и соответствующий ему сег-мент. Существуют определения позиционирования, объединяющие сопос-тавление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. Позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке в сознании целевых потребителей. Это согласуется с утверждением, что по-зиционировать товар - значит представить его ожиданиям определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее определение: позиционирование - это выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.