СПОСОБЫ И АЛГОРИТМЫ СЕГМЕНТАЦИИ

В литературе сегментация часто рассматривается односторонне - или по характеристикам потребителей, или по их отношению к свойствам про-дукта. Как следует из определения сегментации и характеристики, и свойства должны учитываться совместно. В то же время, очевидно, что смешение по-требительских свойств продукта и характеристик потребителей лишено смысла. Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу «свойства - характеристики». Различия между ними заключаются не в ис-пользовании какого-то одного вида признаков при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих видов признаков - свойств и харак-теристик, что находит отражение в алгоритме сегментации. Встречается вы-деление третьего, менее формального способа - эвристического подхода (рис.12). Сегментация по характеристикам является наиболее распространенной и проработанной в теории. Первый способ сегментации (условно - по характеристикам потреби-телей) основан на применении наиболее известной схемы. Сегментация про-водится в 3 этапа. На первом этапе определяются «адреса» потребителей, на втором проводится обследование выборочной совокупности потребителей, а на третьем этапе привлекается информация об отношении полученных групп к свойствам продукта. Рис.12. Способы сегментации рынков Этап 1. Группировка потребителей по их значимым характеристикам - тем, которые, по мнению исследователя, наиболее существенно влияют на отношение потребителя к свойствам товара. Способ, когда применяются лишь социально-демографические характеристики, называется социально-демографической сегментацией. То же можно сказать и о географической сегментации. Поскольку характеристики потребителей часто являются номинальны-ми (место жительства, пол), наиболее приемлемо применение группировки с заданными границами (градациями). Если характеристики потребителей яв-ляются количественными, то в принципе возможно применение методов мно-гомерной классификации с выявлением естественного расслоения объектов. Для этого потребуется первичная информация о конкретных потребителях. Этап 2. Проверки полученных групп потребителей на различимость их отношения к продукту. В результате некоторые группы могут быть объедине-ны. Если на первом этапе может быть достаточно эмпирических соображе-ний, то на втором этапе необходимо обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств про-дукта. Этап 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах. Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкетирования потребителей относительно важности потребительских свойств. Второй способ сегментации (условно - по свойствам продукта) в ли-тературе охарактеризован недостаточно. Сегментация по второму способу проводится на основании балльных оценок, полученных в результате опроса. На практике часто ограничиваются лишь первым этапом из следую-щих трех. Этап 1. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта. Количественная оценка измеряет-ся по балльной шкале, что позволяет применить многомерные методы выявления естественного расслоения объектов наблюдения, в данном случае - потребителей. Этап 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании свойств продукта. Этап 3. Выявляется «адрес» сегмента, т.е. дается его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наибольшей степени повлияли на расслоение. Можно выделить два вида сегментации по свойствам: 1. По важности свойств (наиболее очевиден и достаточно широко приме-няется). 2. По выраженности свойств: • По принципу «желаемых свойств» или по «требованиям», что применимо, когда потребители не склонны завышать требования. Это возможно, когда каждая разновидность продукта имеет свое назначение: бумага для раз-личных целей, видеокамеры для любителей и для профессионалов. Особен-ность данного подхода в том, что рассматривается не реальный, а желаемый и поэтому гипотетический продукт. • По принципу «не хуже чем», когда потребитель высказывается о прием-лемых для него уровнях выраженности свойств. По технике проведения дан-ный метод, в принципе, не отличается от предыдущего, но имеет определен-ные особенности. Так, при многомерной группировке с выявлением естест-венного расслоения объектов для снижения размерности перспективно при-менение метода главных компонентов, поскольку кроме нанесения на график точки «не хуже чем» имеется возможность проиллюстрировать направления улучшения исходных свойств. Сопоставляя оценки выраженности свойств для сегментации по прин-ципу «желаемых свойств» и оценки для сегментации по принципу «не хуже чем», можно видеть, что они представляют собой как бы максимум и мини-мум, обозначая интервал, в котором сосредоточены требования, приемлемые для потребителя. Привлекательность сегментации по выраженности состоит также в том, что даются оценки свойств, которые применяются при позицио-нировании, что позволяет осуществить наложение результатов сегментации и позиционирования. Третий способ сегментации, хотя и является неформальным, но при попытке как-то формализовать его можно заметить, что в принципе он осно-ван на искусстве выбора единственного наиболее значимого, специфического для предлагаемого продукта признака потребителей. Как правило, этот при-знак является номинальным. Метод известен как семишаговый подход. На-глядная характеристика метода может быть дана на примере его поэтапного осуществления для сегментации рынка гостиничных услуг, представленная в таблице 5. Группировочным здесь является номинальный признак - тип клиента или гостя. Выделены следующие типы: молодые семьи с детьми, бизнесмены, высшие руководители, семьи в отпуске, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюблен-ные пары. Пример с гостиницей интересен исключительно тем, что он очень на-глядно иллюстрирует необходимость сегментации. Разнородность рассматриваемого рынка не вызывает сомнений. Каждый сегмент должен получить свою разновидность продукта. Очевидно, что высшие руководители и студенты - разные сегменты на рынке услуг по проживанию в гостиницах. То же можно сказать о семьях в отпуске и студентах. Гостиница, а в общем случае продукт, должна быть ориентирована на конкретный сегмент. Если не учесть этого факта и построить «просто гостиницу», то может случится так, что в нее просто «никто не поедет». При применении любого способа сегментации необходимы характери-стики потребителей, поскольку они обеспечивают «адресность» сегменту, что необходимо для осуществления продвижения. Принципиальное значение ха-рактеристики потребителей имеют при проведении сегментации по способу, основанному на схеме «от характеристик потребителей к свойствам товара». При этом характеристики потребителей чаще называются признаками сег-ментации. Таблица 5 Характеристика семишагового подхода к сегментации Шаг и его содержание Пример 1. Выбор продукта. Требуется учитывать собствен-ные сильные стороны и слабые стороны конкурентов. Фирма предполагает работать на рынке небольших гостиниц. 2. Перечисление потребностей. Фактически перечисляются свой-ства продукта. Отдельные комнаты, обстановка, безо-пасность, автостоянка, питание, развле-чения, хороший интерьер, техобслужи-вание и др. 3. Формирование групп потре-бителей с одинаковыми по-требностями. Фактически это предварительная сегментация. Каждой группе должен соответствовать свой на-бор потребностей. Можно вы-брать одну-две наиболее важные, специфические для данной груп-пы потребности. Молодая семья в отпуске предпочитает чистую просторную комнату, близость достопримечательностей, бассейн, те-левидение и видео в комнате, холо-дильник. Бизнесмену требуются: рабочий стол в комнате, хороший ресторан, возмож-ность быстро попасть в аэропорт, факс, химчистка, тишина. 4. Формулировка названия для каждой группы. Семьи в отпуске, высшие руководители, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюблен-ные пары. 5. Разделение и объединение групп. Разделение осуществляется при неоднородности группы, а слия-ние - при сходных потребностях. Возможно объединение путешествен-ников с ограниченным бюджетом и ис-кателей ночлега. Семьи в отпуске и высшие руководители не могут быть объединены. Возможно, что гости на длительное время представляют собой неоднородную группу. 6. Оценивание размера и емко-сти сегмента. Требуются статистические данные. 7. Выбор сегмента с учетом конкуренции. Требуются статистические данные. Как отмечалось выше, сегментация проводится на основании призна-ков, оказывающих наибольшее влияние на систему потребительских пред-почтений. На практике, как правило, используются один-два признака, кото-рые считаются специалистами по маркетингу наиболее важными. Использо-вание большого числа признаков может привести к чрезмерному дроблению рынка. В идеальном случае представляется возможным выбрать единствен-ный, ключевой признак. При этом надо проводить различие между критерия-ми сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-ного назначения, услуг и др. При сегментации рынка продукции производственно-технического на-значения в первую очередь используются следующие критерии: географиче-ское местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер заку-пок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких крите-риев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. Для сегментации потребительского рынка, когда потребителями яв-ляются отдельные лица или семьи, в теории маркетинга разработаны четыре основные группы признаков, характеризующих потребителей: • географические признаки; • социально-экономические и демографические признаки; • психографические признаки; • поведенческие признаки. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделе-ние рынка на разные географические единицы (переменные): страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны (табл.6). При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим поло-жением. После подобной сегментации компания должна решить, где ее мар-кетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегменты, в образовании которых не участвовали географические признаки, часто называются межры-ночными. Как видно, существует тесная связь понятия рынка с местом про-дажи. Межрыночные сегменты состоят из потребителей, обладающих похо-жими моделями поведения, независимо от места жительства. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разде-лении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и нацио-нальность (табл.7). Таблица 6 Сегментация по географическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты Административное деление по облас-тям Киевская, Одесская, Полтавская Место жительства Город, пригород, сельская мест-ность Численность населения До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс. Таблица 7 Сегментация по демографическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше Пол Мужской, женский Размер семьи (кол-во человек) 1-2; 3-4; 5 и более Этапы жизненного цикла се-мьи Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и др. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потре-бительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребитель-ские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимо-связаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем пе-ременные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специ-фических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи (табл.8). К важнейшим социально-экономическим признакам относятся общест-венные (социальные) классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений и поведения (табл.9). В зарубежной литературе встречаются различные классификации. Наиболее распространены девять классов. Выделяется три основных класса - высший, средний и низший, каждый из которых имеет еще по три градации - высшая, средняя, низшая. В результате образуются такие классы, как, нaпример, «средний - высший». В развитых странах система классов пред-ставляет собой скорее научную классификацию, чем «табель о рангах». Сегментирование по психографическому признаку проводится на осно-ве науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разде-лить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности. Принадлеж-ность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. С одной стороны, интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. А с другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выде-лить группы людей по определенному образу жизни (табл.10). Таблица 8 Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла Этап жизненного цикла Возможные сегменты Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1 стадия Молодые супружеские пары с ма-ленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2 стадия Молодые супружеские пары с деть-ми 6 и более лет Полная семья, 3 стадия Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо», 1 стадия Пожилые супружеские пары, с ко-торыми не живут дети, работающие «Пустое гнездо», 2 стадия Пожилые супружеские пары, с ко-торыми не живут дети, на пенсии Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети Полная семья, 2 стадия Молодые супружеские пары с деть-ми 6 и более лет Таблица 9 Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты Род деятельности (профессия) Инженер, рабочие разной квали-фикации, экономист, филолог и т.д. Образование Среднее, техническое, высшее Уровень дохода Минимальный, средний, высокий Поведенческие признаки представляют собой характеристики отноше-ния к конкретному товару (табл.11). Это, например: степень готовности по-купателя к восприятию товара (покупатель неосведомленный, осведомлен-ный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь). В качестве признака рассматривается также повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), который не является стабильной характеристикой потребителя (табл.11). Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Таблица10 Сегментация по образу жизни людей Группа Характеристика Отчаявшиеся Люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%). Поддерживающиеся Люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вы-рваться из нищеты (7%). Принадлежащие Люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочи-тающие приспосабливаться, а не выделяться (33%). Соревновательные Люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%). Благополучные Люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, доволь-ные жизнью (23%). Я – себе Люди, чаще всего молодые, поглощенные со-бой, капризные (5%). Переживающие Люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%). Социально-сознательные Люди с высокой степенью социальной ответст-венности, желающие совершенствовать обще-ственные отношения (9%). Интегрированные Люди с вполне зрелой психологией, сочетаю-щие лучшие элементы внутренних устремле-ний и внешних, общественных, направляющих (2%). Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, факти-ческому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Одна из действенных форм сегментирования - классификация потреби-телей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выде-ления типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определе-ния видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Таблица11 Сегментация потребителей по их поведению на рынке Признаки сегментации Возможные сегменты нормы потребления не пользующиеся данным товаром, пользую-щиеся много; средне; мало мотивы покупок экономия; статус; надежность; престиж и т.д. степень нуждаемости в товаре нужен постоянно; нужен время от времени; ни-когда не требуется поиск выгод поиск на рынке товаров высокого качества; хо-рошего обслуживания; более низкой, чем обыч-но, цены степень готовности ку-пить товар не желающие покупать; не готовы купить в на-стоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стре-мящиеся купить; обязательно покупающие эмоциональное отноше-ние к товару положительное; безразличное; негативное; вра-ждебное чувствительность к цене индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен чувствительность к рек-ламе индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе чувствительность к об-служиванию индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания Потребители существенно различаются по времени, которое проходит с момента выхода продукта на рынок до совершения покупки, поэтому на практике часто применяется сегментация потребителей по времени признания продукта (рис. 12). Обычно выделяют следующие типы потребителей по времени признания товара: • новаторы или раннее меньшинство; они первыми признают новый про-дукт и склонны к риску (2,5%); • радикалы или первые последователи; они воспринимают новые идей, но проявляют определенную осторожность в своих действиям (13,5%); • ранние центристы или раннее большинство (наиболее прогрессивная часть основных потребителей); они в значительной степени ориентируются на новаторов и радикалов (34%); • поздние центристы или позднее большинство (наиболее консервативная часть основных потребителей); они менее восприимчивы к продвижению (34%); • ретрограды или консерваторы, или отстающие; они обращают основное внимание на цену, не доверяют рекламе, начинают принимать товар на этапе зрелости (16%). Таблица 12 Характеристика потребителей по времени признания товара (на примере рынка одежды) Характери-стика Тип потребителей Нова-торы Ради-калы Раннее большинст-во Позднее большинст-во Консерва-торы Заданная доля по чис-ленности, % 4 12 39 35 11 Адресные характери-стики: Средний доход, грн./мес. 10000 8000 6000 4000 2000 Средний возраст 31 35 38 42 57 Эмпирическим подтверждением объективной неоднородности потре-бителей по времени признания товара может служить тот факт, что для лю-бой области человеческой деятельности можно выделить три бесспорных, объективно существующих класса: передовые, или новаторы; основная мас-са; отстающие. В литературе по маркетингу отсутствуют конкретные рекомендации о способе отнесения того или иного потребителя к определенному типу, но по причине важности сегментации по времени признания продукта можно привести некоторые рекомендации. Анализ таблицы дает основание утверждать, что средний доход является значимой характеристикой при сегментации по времени признания товара. Новаторы - люди с высокими доходами. Ответ на вопросы: «новаторство - основа высокого дохода?» или «высокий доход создает новатора?» - тема самостоятельного исследования. Поскольку какого-то единого метода сегментирования рынка не суще-ствует, для того чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирова-ния рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Признаки сегментации должны допускать возможность сбора информации по ним с учетом финансовых воз-можностей предприятия. Наиболее доступны и стабильны во времени данные по демографическим и географическим признакам. Они содержатся в стати-стических ежегодниках Госкомстата. Данные по социально-экономическим признакам также публикуются, но, естественно, они требуют постоянного обновления. Может потребоваться проведение специальных обследований. Получение данных по психографическим и поведенческим признакам также может потребовать проведения специальных обследований.