ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Под организацией маркетинговых исследований понимается организа-ционная деятельность по обеспечению маркетинговых исследований, вклю-чая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения по маркетинговым исследованиям, характер взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышлен-ные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований мо-жет включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потре-бителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Дру-гие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам вы-пускаемой продукции (по продуктовым линиям). Также могут быть органи-зованы отделы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор дан-ных, анализ данных и др. В процессе маркетинговых исследований можно выделить пять организационных этапов (рис.11). Этап 1 Разработка общей концепции конкретного исследования Этап 2 Разработка плана исследования Этап 3 Проведение исследования 3.1 Структуризация исследования 3.2 Разработка методики проведения исследования 3.3 Проектирование банка данных 3.4 Наполнение банка данных 3.5 Маркетинговый анализ 3.6 Формулировка выводов и рекомендаций Этап 4 Оценка эффективности маркетинговых исследований Этап 5 Представление результатов исследования Рис.11. Основные организационные этапы маркетинговых исследований Раскроем содержание основных организационных этапов маркетинго-вых исследований. 1. Разработка общей концепции конкретного маркетингового исследова-ния: • выявление и формулировка проблем; • поиск путей решения проблемы - генерация идей; • формулировка темы исследования; • формулировка предмета и объекта исследования; • формулировка цели исследования; • предварительная характеристики продукта, рынка и предприятия. 2. Разработка плана маркетингового исследования: 2.1. Анализ необходимых ресурсов: • анализ необходимых информационных ресурсов - определение характера необходимой информации и источников ее получения, разработка выбороч-ных планов и определение объема выборки, разработка методических указа-ний по сбору и представлению собранной информации; • анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов; • анализ необходимых временных ресурсов. 2.2. Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ. Эффектив-ным инструментом является составление сетевого графика, содержащего все необходимые работы, сроки их выполнения и требуемые ресурсы. 3. Проведение исследования: 3.1. Структуризация исследования: • формулировка направлений исследования; • постановка задач исследования. 3.2. Разработка методики исследования: • характеристика степени разработанности проблемы; • обзор имеющихся, известных методик исследования; • создание рабочего банка методов и моделей; • выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения. 3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования: • конкретизация перечня требуемой информации; • уточнение источников получения информации; • уточнение методов сбора данных; • уточнение объема необходимых данных; • разработка форм для сбора данных; • конкретизация элементов выборочной совокупности; • обзор литературы и интернет-ресурсов. 3.4. Наполнение банка данных: • сбор информации; • систематизация информации; • предварительная обработка информации. 3.5. Маркетинговый анализ - обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований: • ситуационный анализ; • разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга. 3.6. Формулировка выводов и рекомендаций. 4. Оценка эффективности маркетинговых исследований - соотнесение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат. 5. Представление результатов исследования руководству или заказчику: 5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых иссле-дований. Отчет имеет следующую структуру и содержание: • введение - цель и задачи исследования, объекты и предметы исследова-ния, характеристика информационного обеспечения; • изложение применяемой методики сбора информации; • изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснова-нием на основе характеристики степени проработанности методики решения данной проблемы; • изложение полученных результатов маркетингового анализа; • разработка выводов и рекомендаций. 5.2. Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада, применяя знакомые всем термины. 5.3. Презентация результатов. Продолжительность доклада и число иллюст-раций не должно быть чрезмерным. Выступая с докладом, следует высказы-вать уверенность в важности полученных результатов. Маркетинговые исследования могут быть проведены: 1) непосредственно на своем предприятии отделом маркетинговых иссле-дований; 2) в результате приобретения исследований у специализированных пред-приятий, включая отечественные и зарубежные консалтинговые компании и учебные заведения, где сосредоточены высококвалифицированные исследо-вательские кадры. Возможны различные сочетания участников одного исследования. Предприятие, заинтересованное в проведении маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, а у другой - результаты теле-фонного опроса по данной выборке. При участии группы высококвалифици-рованных аналитиков маркетинговый анализ может быть проведен предпри-ятием самостоятельно, что менее трудоемко в сравнении со сбором данных. Консалтинговые компании могут иметь различную специализацию. Получили распространение следующие виды консалтинговых компаний, спе-циализирующихся на маркетинговых исследованиях: • собирающие и продающие стандартную информацию о рынке по следую-щим разделам: товарные запасы; раздел рынка; рейтинги; характеристика потребителей; потоки товаров (результаты исследования, как правило, рас-пространяются по подписке); • выполняющие исследования по индивидуальным заказам (результаты ис-следования принадлежат заказчику); • узкоспециализированные компании, занимающиеся, например, проведени-ем телефонных опросов или формированием выборки. Существуют различные организационные формы научно-исследовательских служб по маркетинговым исследованиям непосредственно на предприятии. Подразделения таких служб могут специализироваться по следующим направлениям: • по видам исследовательской деятельности (статистический анализ, про-ведение интервью, разработка анкет, формирование выборки); • по направлениям исследования (анализ объема реализации, реклама, планирование продукта, продуктовые линии, марки); • по товарным и потребительским рынкам (рынок продукта «А», сегменты, регионы). Проведение маркетинговых исследований представляет собой творче-ский процесс, который должен быть хорошо организован. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения мар-кетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответст-венного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре кото-рых формально не отражена функция маркетинговых исследований. В табли-це 4 приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, свя-занные с функционированием такого отдела. В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответст-венный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограничен-ные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответст-вующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследова-ниям. У служб маркетинга существует потребность в приглашении внешних аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно актуально привле-чение временных сотрудников для малых предприятий. К исследователям предъявляются высокие требования. Всем исследо-вателям необходимо знание бизнеса и маркетинга, технические умения и на-выки исследователей: компьютерная грамотность; умение работать со стати-стическими данными; проектирование выборки; статистический анализ; управление базами данных; создание модели и т.д. Таблица 4 Должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях Должность Обязанности Директор по иссле-довательской дея-тельности или вице-президент по иссле-дованиям. Самая высокая должность. Отвечает за всю иссле-довательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций или предлагает мероприятия по собственной инициативе. Нанимает персонал, представляет результаты исследований руководству и клиентам. Заместитель дирек-тора по исследова-тельской деятельно-сти. Руководит исследовательской программой. Статистик. Специа-лист по обработке данных. Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. Является специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов. Старший аналитик. Имеется в крупных исследовательских подразделе-ниях. Вместе с руководителем принимает участие в планировании и руководстве исследовательскими проектами. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или с аналитиком. Выбирает методы, готовит отчеты, контролирует расход средств и соблюдение сроков. Аналитик. Выполняет текущую работу по реализации иссле-довательского проекта. Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности, редак-тирует анкеты, проводит несложный анализ опуб-ликованных данных. Как правило, занимается кон-кретной маркой. Руководитель кан-целярии. Осуществляет общее управление и обработку ста-тистических данных. Требуется аккуратность. Директор, отве-чающий за полевую работу. Отвечает за набор, обучение и контроль деятельно-сти сотрудников, берущих интервью в полевых условиях. Имеется только в крупных подразделе-ниях. Специалист по оп-росу потребителей. Проводит личные интервью. Не все компании имеют в штатном расписании такую должность. Канцелярский ра-ботник. Выполняет ежедневную работу в подразделении. Исследователю также необходимы управленческие умения и навыки в следующих областях: межличностные коммуникации; составление отчетов; координация проектов; координация людей; мотивация; определение задачи; подготовка персонала, планирование стратегии; финансовое администриро-вание. Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выпол-няемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фир-мами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие: 1) нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследо-ваний вторгались в их личную жизнь; 2) этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутст-вие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных то-варов и др.; 3) глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых иссле-дований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке. Ключевые термины: маркетинговые исследования, первичные маркетинго-вые исследования, вторичные маркетинговые исследования, исследование рынка, план маркетинговых исследований.